卷烟品牌推广 烟草品牌的广告传播

烟草品牌的广告传播 一、烟草广告概说(一)什么是烟草广告烟草广告就是通过付费的方式，用一定的媒介将烟草企业或产品信息传向受众的宣传活动。烟草广告的类型很多，有烟草公益广告、烟草形象广告、烟草品牌广告、烟草产品广告、烟草销售广告等等。从形式上看，烟草广告也有很多：有烟草图像广告、烟草文字广告、烟草声音广告、烟草表演广告等。从刊登广告的媒介看，有多媒体、电视、广播、报刊、电话、宣传小册子、传单、灯箱等。一切可以传播烟草信息的媒介都可作为烟草广告媒介。就效果而言，目前最为有效果的当为电视广告。因为电视广告具有较强的视觉和听力刺激，更重要的是目前大多数人的生活中离不开它。电视至少在中国是大多数人的娱乐方式，所以电视具有良好的覆盖率和传播效果。相较电视广告而言，多媒体广告具有可以反复收看并可下载的优势，表现出更大魅力。受众不是被动地看广告而是可以主动地有选择地看。对做广告的人来说难度大了，但也使广告更加精细化，能精确地统计多少人看，什么人在什么时间看，广告访问率有多高，覆盖面有多广；它比电视广告具有更高的科学性和可操作性。广告传播具有以下几个特征：真实性、目的性、时效性、承诺性。(二)烟草广告传播切忌越轨虽然可以说，广告宣传是烟草企业宣传扩大影响的一个十分重要的手段，但是，由于我国对此类广告有严格规定，所以，切不可出轨，否则可能得不偿失。

下面就是一个广告违法的真实案例。2001年，由内蒙古日报社、云南某卷烟厂在《内蒙古日报》开办的竞赛活动中，出现了烟草商标徽记，并宣传烟草企业名称、烟草品牌、企业形象等，违反了《中华人民共和国广告法》第18条规定，内蒙古自治区工商部门对此给予了严肃处理。(三)烟草广告审批需提交文件烟草广告的审批十分严格，审批必须要提交的有七个文件。1．烟草广告申请书；2．广告发布企业的营业执照、广告经营许可证；3．烟草企业的营业执照、生产许可证；4．烟草广告发布合同；5．媒体发布合同；6．发布的烟草品牌的商标注册证；7．广告发布稿样。二、烟草广告可以利用的空间潜力巨大无数事实证明，古人所称的“酒好不怕巷子深”，在当代信息社会已不合时宜。在当代社会，要成为知名品牌，必须大力宣传推广。而广告作为一种最直接的手段，不能不加以利用，烟草品牌构筑离不开广告传播手段。然而，自第36届世界卫生组织大会关于“吸烟有害健康”向全世界公开忠告和禁止各类烟草广告的消息传播后，我国也从1995年2月1日实行了《中华人民共和国广告法》。从法律的高度进一步明确了烟草广告的内容及活动准则。标志着我国烟草广告的管理进入了法制化管理轨道。

但这也给烟草广告戴上了“紧箍咒”，使烟草品牌的发展与广告传播受到了制约。几年来，烟草界同仁们经过不断探索和努力，使烟草广告的宣传正以新的选择、新的形式、新的面貌出现在大众面前。但总的来说，烟草广告的宣传只能是“钻夹缝、走边缘”，在“曲线运动”中发展着。这种发展又是很艰难的，有时又是进退两难的。因此，在这种条件下，烟草广告还能不能做大、做强?则是要认真研究和探讨的。不管怎么样，妨碍有多大，我们要使烟草品牌发展，就必需多想办法，充分发挥广告传播的宣传优势。尽管烟草广告的发布受诸多条件的制约，但这并不是说烟草广告的发布就无所作为了，相反，烟草广告在我国当前来说，还是大有作为的。三、烟草广告传播的借势由于烟草广告的宣传受到《广告法》的制约，这就要求我们要另辟蹊径，标新立异，借题发挥，出奇制胜。在法律允许的范围内，寻求适合烟草传播的媒介和空间，采取一系列有益的形式，借助一切有利条件来扩大烟草宣传，树立企业形象，提高品牌声誉。借势进行广告宣传，并非今日才有。据《战国策》中记载，伯乐在相马成名后，他的邻居有一匹好马，自己拉到集市上去卖，但怎么也卖不出去。于是，便去请伯乐帮忙，“愿子环而视之，去而顾之”。

就是说让伯乐到他的马跟前转一转，离开的时候，再回头多看一看，表示伯乐非常欣赏这匹马。这一招果然奏效，邻居的马很快卖出去了，而且还卖了个好价钱。这就是借势所带来的效果。今天，我们在品牌的宣传上，也要学会借势，借势的目的是便于更好地进行品牌宣传。在我国，一些卷烟品牌就是借用地名、景区、景点、著名建筑及其他知明的人与物等来命名品牌的。如“红河”、“白沙”、“人民大会堂”、“中南海”、“黄鹤楼”、“黄果树”、“石林”、“香格里拉”、“西柏坡”“红旗渠”、“太阳岛”、“南京”、“熊猫”等等。这些牌号取之方便，又不用花一分钱去购买，就可注册，还可借助其知名度来提高自己卷烟品牌的身价，实乃无本万利。同时这种牌号也便于采取各种方式和渠道进行宣传。蚌埠卷烟厂在央视对“黄山”品牌的宣传，就是以借势宣传黄山来提高品牌的知名度。曲靖卷烟厂对“福”牌的宣传，又是以人们对美好生活的追求与渴望而以传统的喜庆方式在央视宣传“福”牌卷烟的。这些借势来宣传自己产品的方法，都是值得我们学习和借鉴的。我国卷烟品牌在借助地名、景区、景点等方面，在过去的实践中，已做出了不懈的努力，也收到了事半功倍的辉煌业绩。但同烟草品牌的做大做强，同我国加入WTO之后的紧迫形势相比，就更要让老品牌再上一层楼，让新品牌为世人所瞩目。

尤其对那些有其厚重的历史渊源和较高知名度的景区、景点、古建筑等等，更应偏爱与关注。这样，不但会受到国人的青睐，也会受到世界华人乃至不同肤色人种的喜爱，为我们的卷烟销售冲出国门，走向世界创造条件。与国外跨国烟草企业的广告发布形式相比，我国烟草企业的广告发布形式尚有较大不同。跨国烟草公司的营销人员在进行培训时，常常要学到一条营销的经典法则：要卖给消费者的，不是具体的某种商品，而是商品背后的看不见的东西。这看不见的东西是什么呢?是文化。近几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等卷烟品牌，在我国除了发布路牌广告外，还发布室内的卷烟品牌广告，在我国各大城市的公共交通运输工具发布广告。另外，遍布各地的跨国烟草公司的太阳伞形象广告也十分抢眼，他们并未像我国的卷烟企业一样抢占中央电视台、香港凤凰卫视以及地方电视台等媒介的黄金广告时段。应该说，跨国公司的所为应该对国内烟草企业有所启示。四、烟草广告传播的借牌笔者看来，借牌宣传尽管也有不利的一面，但这种“曲线”运作，“借船出海”的方式，仍不能不说是一种高明的选择。当然还有另外一种情况，就是你的卷烟品牌知名度足够的大，大到一提起某个品牌，人们就知道是一种香烟的牌子，比如“红河”、“红塔山”。

这样的知名度较高的品牌，也就是说在全国市场上都有销售，那么，在全国性的媒体上做宣传就是有效的，而且效果很好。有的企业规模也不小，但你的品牌只在省内或几个省有销售，也就是说是区域性品牌，这样的品牌在全国性媒体上做宣传，就是无效的或者说效果很小。这样的品牌所传播的品牌信息就会淹没在信息的海洋里。众所周知，“七匹狼”品牌就是一个行业外的知名品牌，而“七匹狼”牌卷烟，则是由福建省龙岩卷烟厂于1995年以“工商联手”的方式开发的。由于借势的宣传，使这个牌号做得很大、很响，人人皆知。产品一开发出来就成为福建的第一个高档卷烟品牌。很快便借势赢得了广大消费者的青睐，并走俏全国27个省市区。据报载，2001年“七匹狼”销售卷烟亿支(万箱)，销售收入达12亿元，税利总额7亿元，还被评为全国十大著名香烟品牌。2002年“七匹狼”系列卷烟产销量近55亿支(11万箱)，占该厂总产销量的20％；销售收入亿元，占总销售收入的45％；税利12亿元，占总税利的55％。在我国还有很多如同“七匹狼”一样的，知名度很高的且便于烟草企业操作的企业品牌，应是可以为我所用作为卷烟品牌的。如此一来，可以起步就是高档卷烟品牌产品，并能够不受任何限制地在各种媒体上做广告。

况且，这种广告又是两家企业都受益，《广告法》又不好制约。当然，用人家的牌子，肯定是要花钱购买的，但这是在双方都受益的原则下进行的。总体来看，这种“借船出海”的方法，对提高自己卷烟档次品位，迅速提升品牌知名度，不能不说是一件好事。值得一提的是，如何做好“借船出海”，这需要认真探索和研究人家的牌子是否有利于烟草业的卷烟生产，是否符合我们企业的实际。总之，只要借势得法，只要不违背《广告法》，只要能对企业的发展起到提升和促进作用，就是可以尝试的。五、烟草广告传播与体育结盟效果佳把握住解放思想，与时俱进，拓宽渠道，出奇制胜的思想，我们必能赢得广大的消费者的信赖和支持，企业才能越来越强大，我们的烟草事业才能更好地向前发展。大家明白，在我国的《广告法》中，虽然对烟草广告进行了严格限制，但是，并没有将烟草广告彻底封死，还留有一个可操作的空间。即“烟草企业在赞助文体活动中”，“可以利用烟草企业的商标名称冠名冠杯”，“可以允许在有关赛事或门票、秩序册、小型纪念品上发布冠名”。根据这个条文，只要我们抓住条文所指而攻之，围绕冠名权做文章，就能在这个有限而又广阔的空间里驰骋。因而，国内烟草企业对此充分加以利用而拉动经济发展的典范事例比比皆是。

事实上，很多企业都有过类似的实践，这里不再赘述。以下，只从人们普遍关注的足球冠名权来谈一下事例。“乐华”品牌是香港长城电子集团的知名品牌。在当年刚刚向市场迈步之初，香港长城电子集团就是经运作“世界杯之旅”活动提升“乐华”品牌的。前几年的法兰西世界杯足球赛，无疑成了全世界球迷的狂欢节。据预测，观看世界杯的中国观众就达40亿人次，其中有近1亿球迷是与64场比赛和32期精彩的世界杯特辑节目朝夕相伴的。这就不能不说是一次最好的广告宣传商机。于是，“乐华”在机遇与挑战面前，抓住了商机。他们以“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动拉开序幕。奖品总额132万元，其中最高奖可独得32万元，创国内体育竞猜之最。使人心动的奖品，当然成为媒体和社会一路“追捧”的焦点。“乐华”品牌借此更是异军突起，名气大增。这不能不说乐华是明智的。因为体育运动弘扬的是一种自强不息、百折不挠、勇于战胜自我、超越自我的人类精神。“乐华”正是由此找到了承载其企业文化内涵的有效载体，乘“世界杯”东风一跃而起。通过例举企业利用足球这一载体，所演绎出的品牌提升大战，不能不让人感叹这些“营销者”们过人的智慧与胆略。我们学习和借鉴的目的，就是学习他们迅速提升品牌的能力与谋略，去指导我们的营销实践。

另外，2002年中国足球冲出亚洲，闯进世界杯的时候，也是为国内商家带来绝好商机的时候。无论是从市场合作机会，还是从借鉴的意义上说，我们都不应对此熟视无睹。尤其是在2002年我国加入WT0之后，在卷烟营销上，正是急需提升品牌知名度的时候，就更应学习和借鉴这些企业以足球运动这个载体带来企业与品牌提升的高效率，促进和调整我们的营销方略。经多年营销上的努力，我们卷烟企业在营销上取得了可喜的成绩，也有了从品牌向名牌运作的实践经验。但我们不能不说，我们同上述企业相比，同国际上的菲·莫公司、英美烟草公司、日本烟草公司的“万宝路”、“555”、“七星”等品牌相比，在冠名体育赛事上的距离是显而易见的。这不能不说我们的步子还不大，尤其是对于冲出国门、走向世界，所迈的步子是否更小了些?要想同国外的名牌卷烟企业相抗衡，就要看到加快提升品牌的重要性。这既是当今市场经济的需要，也是企业加快发展的需要，更是应对我国加入WTO后经济迅速发展和竞争日益加剧的需要。因此，我们要把烟草品牌做大、做强，只有解放思想，与时俱进，拓宽渠道，出奇制胜，才能赢得广大的消费者的信赖和支持，企业才能越来越强大，我们的烟草事业才能更好地向前发展。

六、广告传播案例——飞翔的白沙漫步在首都北京街头的人们，不经意间就会发现，有这么一个优美的大型灯箱广告出现在眼前：一片碧波无垠的水之岸上，呈现的是金秋层林尽染的树林，而这一切又以无比纯净的蓝天为背景，好一幅让人心旷神怡的图画!在图画正中，有一个优雅的标志和中外文字体：白沙集团。这就是白沙，一个不仅在湖南而且在全国大型企业中也是名声显赫的烟草企业。可以确信，在广告传播方面，白沙是不惜投入的。不只在北京，在全国城市的繁华区域，发布路牌灯箱广告不胜枚举。不仅如此，在各大媒体轮番播放“鹤舞白沙、我心飞翔”的广告片，以及最引人注目的、通过积极参加与“飞”有关的主题活动，借助重大的事件传播品牌的事例也不少。2000年10月3日到6日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14架标有“白沙”字样的飞机意气风发地升华着白沙人飞翔的理念，由两名中国飞行员驾驶的白沙号轻型飞机成功穿越桥洞，与“白沙”一起展示了挑战自我、超越自我的勇气。这些企划和宣传，被认为是成功的。其广告效益更主要体现在对企业形象的树立上。这是对企业追求的一个很直观的宣传。也许，对全国的人们来说，“白沙”在心目中没有太大影响；但在湖南及全国烟草行业、特别在工商业企业当中，即使是对工商业印象淡薄的人也无法忽视“白沙”这两个字。

一个能创下年税利达50来个亿的企业，在全国屈指可数。这足以引发人们诸多的联想。在长沙的现代工业发展史上，还没有一家企业像它一样长盛不衰。自1985年以来，该厂主要经济指标以年均30％的速度递增。因此，当长沙人路过白沙那片现代化的厂房时，闻着里面飘出的“淡淡烟草味道”，总要禁不住投去一眼，尽管不是每个人都知道这里创造了多少财富。“鹤舞白沙，我心飞翔”，随着广告创意时代的来临，白沙确立的以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华：清丽优美——蔚蓝的天空，碧净的湖水，青葱的草苇，一群洁白如雪、傲骨如仙的白鹤一飞冲天，守卫着的，是一双翩然的男人的双手。白沙集团开展了相应的整合传播。在电视上、在平面广告中，那飞向天穹的鹤、追寻鹤的双手，在人们心里留下了几多深刻的记忆，勾起人们几多美妙的遐想。品牌设计出来后是否适合市场，以及在市场环境中居于什么地位须进行宣传。而广告宣传是最直接最常用的宣传。此外，还有通过新闻报道传播，公关传播以及销售促进传播等方式。 6