内衣品牌推广 内外：始于内衣，不止于内衣 | 新消费品牌特辑

导语：

这几年，随着女性内衣理念的演变、传统内衣品牌的老化、百货向购物中心的渠道转型，内外品牌抓住了「无钢圈内衣」市场空白，迅速成长为一个新兴国内原创品牌。2015 年到 2018 年，内外在一个相对中高端的定位上，通过内容营销活动树立品牌辨识度，在短短四年里销售翻了 50 多倍，同时在线上线下也拥有 100 万购买用户以及 220 万的社交媒体粉丝。之后，内外进一步突破自己小众的标签，逐渐转型为覆盖了更广泛的消费人群的全品类「生活方式品牌」。

那么，从 2017 年至今，内外究竟如何将无钢圈内衣打造成为爆款产品？在品牌营销层面，又是如何抓住社会痛点与用户进行沟通？从产品设计到品牌营销，内外又是如何统一品牌调性，增强品牌辨识度？这些问题值得我们探索和发现。

女性意识觉醒，无钢圈内衣占领新品类市场

这些年来，女性对美的定义逐渐改变，她们越来越重视自我与真实，消费观念也从「悦人」向「悦己」转变。其中，最直观的体现就是在对内衣的选择上，她们不再以性感为衡量标准，而是更加注重舒适和自由。但反观如今的内衣市场，传统内衣品牌仍主打上托、聚拢等功能性产品，渠道单一、同质化严重、品牌建设弱等问题也一直没有得到有效解决。内外创始人小璐敏锐地观察到了这部分消费者的需求和市场供给不足之间的矛盾，于是决心打造原创无钢圈无尺码内衣品牌——内外。

2017年阿里数据显示，无钢圈内衣销量是有钢圈内衣的三倍，已成为线上内衣销售的新爆点。在这样的背景下，内外从一种舒适无钢圈内衣起家切入市场，建立新互联网内衣品牌，并在过去几年里，逐渐发展为一个涵盖内衣、运动、家居的贴身衣物品牌。

高质量原创设计，聚焦空缺价位

在瞄准了现代女性痛点和需求之后，内外在产品设计上选择主打舒适感，无钢圈的贴合设计和轻薄透气的面料选择，确保顾客穿上内衣后没有任何束缚感。同时，内外的产品皆为原创设计，年轻极简的款式，朴素内敛的莫兰迪系配色，契合目标消费者的审美要求。

在价格方面，经调查发现 120 元以下的内衣会被追求品质的消费者视为低端产品，而优衣库的无钢圈内衣定价在 149 元以下，所以140 元到 200 元是内衣市场的空缺价位，同时又在消费者的心理预期承受范围内。于是，内外在保证品牌溢价的条件下，以大多数产品 169 元、179 元、199 元的定价占据了市场。

在 2016 年，通过在仿钢圈结构和半码体系上的创新和简约清雅的产品设计，内外定价为 150-200 元的零敏系列成为爆款产品，这为内外迎来了第一个爆发式增长，销售额翻了 5 倍，规模从年销售千万到上亿，发展呈指数型上升。

拥抱女性多元美丽，撕下品牌小众标签

最初，内外通过创办女性论坛「她说」，吸引了一批 28 岁到 35 岁的精英女性，其中有不少金融界、艺术圈、广告圈的高知女性。这些目标消费者注重舒适体验，对品质的要求较高，契合了内外中高端的品牌定位。随着品牌的发展，内外的客层也开始逐步年轻化，18 岁- 25 岁的客群比例逐年上升。如今年轻消费者的品牌意识越来越强，比起追求性价比，他们更愿意为好的设计、好的包装支付溢价，同时他们也追求品牌的惊喜和变化，愿意为有共鸣的品牌理念和态度买单。

如今，基于品牌理念与审美的延伸，内外逐渐发展成一个多品类的家居生活方式品牌，其目标消费者也转变为以一二线城市年轻白领女性为主，包括少女、男性和儿童的大跨度年龄段人群。

当消费者认可产品的品质与设计之后，他就会愿意购买这个品牌所有设计。因此，内外除了在产品设计方面契合了当下消费者的需求，更通过品牌的强大内容营销来触达目标消费者的内心。从品牌成立之初，一直试图营造其独特和小众品牌调性，到 2020 年发布的以包容女性多元美丽为主旨的宣传片，内外一直在试图走出自己的舒适区，撕下自己小众的标签，尝试与更多消费者传递品牌理念，建立互动与沟通的渠道。内外一直秉持用产品体验来传达品牌态度，用情感打破产品和品牌的局限性，不强硬推销自身产品，从而吸引更多潜在消费者。

社交平台女性话题互动，加深用户对品牌认同感

在微博、微信公众号，内外每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，如「身材应该有标准吗 」、「乳房可以被谈论吗」。这些话题的讨论极易引起女性共鸣，增加消费者与品牌的粘性。同时，内外还在微博设立专门视频专栏「在人海」和「Body Talk」，以视频的方式讲述不同的女性生命故事，也让更多不同身材的女孩发出属于她们自己的声音。此外，内外还在与线上心理咨询平台简单心理合作推出「女性成长与身体焦虑」免费课程，邀请专业咨询师讲述女性的身份认同，回归女性身份下的自我成长。

可见，内外在产品宣传、品牌营销的同时，还十分注重与消费者的情感沟通与对话。它希望通过这一系列互动活动，加深用户对品牌理念的认同感，从而增加其对品牌忠诚度和粘性。同时在话题讨论中，内外还可以精准洞察消费者的价值趋向，为品牌后续内容营销指导方向。

视频输出品牌观点，议程设置引爆讨论

在品牌成立七周年之际，内外联合导演麦子执导拍摄了三支系列短片，分别讲述舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃多重身份下的内外故事，呼吁当代女性卸下伪装，与真实的自己对话，对品牌内涵做出了更深刻的诠释。广告在微博的播放量累计百万，在互动话题「是 ，也是我自己」中网友积极讨论分享自我的内外故事，引起一定范围的话题讨论。

在 2020 年 2 月，内外邀请不同身材的女孩拍摄 2020 春夏大片，记录她们对自己身材的真实声音，传达了其致敬真实和多元的身体之美的品牌理念。该片自发布以来在全网累计了超 1 亿人次的传播覆盖量，相关自媒体、公众号的自发转载报道促进影片在社交媒体平台实现二次传播，话题热度持续发酵。同时，内外还邀请不同行业的 KOL 为身材多元之美及「NO BODY IS 」话题发声，扩大互动讨论范围，吸引认同品牌价值观的更多潜在消费者。

通过这两个爆款视频我们可以发现，内外的品牌传播很少只停留在产品层面，而是更多地关注女性本身及其内心需求。并且在进行价值输出的时候，内外始终能够精准把握当下消费者的痛点与痒点进行议程设置，运用合适地方式调动消费者的情绪，引爆话题讨论。

线上线下统一的品牌形象

内外采用的是线上线下同款同价同体验的商业模式，以便线上线下形成互补关系。在视觉形象管理方面，内外的门店风格、服务体系、对外呈现形象、线下门店的装修都呈现统一风格，使其去掉品牌 Logo 后仍具有辨识度，加深消费者对品牌的视觉印象，形成消费记忆。

线下门店快速扩张，积极占领用户心智

在线下体验营销成为「新零售」新营销趋势的当下，线下门店成为占领用户心智、拉动线上销售的有效方式。内衣作为十分注重顾客体验感的品类，设立线下门店自然更能带给消费者更良好的品牌体验。自从 2017 年内外建立了第一家实体店，其线下店数量快速增长，预计在 2020 年将完成150-200 家线下门店的开设，店铺的面积会从 50 平提升至 100-120 平，其形式也从内衣专卖店向全品类的生活方式门店转变。

创始人刘小璐表示：「在线下，内衣可能是金字塔的最下层，它是一个消费频次很高、每一个人都能穿的品类；再往上是家居服，消费频次较低，但却是中国下一个蓝海；再往上数，就是便服、外穿的家居服、家居用品，最后到个人护理，这些品类能帮助提升整个品牌的氛围和感觉。」