产品推广策划公司 小米手机品牌营销策划方案书

目录

一、前言------------------------------------------------------------------------------------------1

二、策划的目的-------------------------------------------------------------------------------1

三、当前营销环境状况的分析-------------------------------------------------------------2

（一）当前的市场状况和市场前景分析

1、市场背景状况-----------------------------------2

2、小米手机现有、潜在消费者分析-------------------------------5

（二）对品牌影响因素的分析

1、政治环境分析------------------------------------------------------------9

2、法律环境分析------------------------------------------------------------9

3、经济环境分析------------------------------------------------------------9

4、社会文化环境分析------------------------------------------------------10

5、科技发展环境分析------------------------------------------------------10

6、自然黄晶分析-------------------------------------------------------------11

7、人口环境分析-------------------------------------------------------------11

四、市场机会与问题分析----------------------------------------------------------------------13

（一）产品品牌目前营销现状进行问题分析----------------------13

（二）对品牌特点分析优势劣势(SWOT)--------------------------14

五、品牌营销目标--------------------------------------------------------------------------------16

（一）市场目标-------------------------------------------------------------------------16

（二）销售目标-------------------------------------------------------------------------16

（三）企业目标-------------------------------------------------------------------------16

（四）品牌目标-------------------------------------------------------------------------17

六、品牌营销战略（具体行销方案）------------------------------------------------------17

（一）品牌定位-----------------------------------------------------------------------------17

（二）品牌设计-----------------------------------------------------------------------------17

（三）品牌个性-----------------------------------------------------------------------------17

（四）品牌形象-----------------------------------------------------------------------------17

（五）品牌传播-----------------------------------------------------------------------------17

七、策划调整方案--------------------------------------------------------------------------------23

八、结束语------------------------------------------------------------------------------------------23

九、附件（预算表、进度表）-----------------------------------------------------------------25

小米手机品牌营销策划方案书

前言

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智

能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，

手机生产由富士康和英华达工厂代工。手机操作系统采用小米自主研

发的MIUI操作系。小米1采用线上销售模式于2011年10月正式发

售，至此已经取得了较大的成功和反响。在小米1取得巨大成功后，

为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，小米

公司推出第二代产品。

在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机

更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更

像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终

端。

基于上述现实情况，小米手机基于三项理念来发展：软件、硬件、

互联网。小米手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要小

米手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划

来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。

一、策划的目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是

要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的

前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌

的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的

活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌

的价值。品牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用

差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，

寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这

个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解

对手。

二、 分析当前的营销环境状况

（一）当前的市场状况和市场前景分析

1、市场背景

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增

长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加

的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机

就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的 HTC、苹果 IOS 系统

顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额

第一的宝座。 时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创

新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，

但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额

的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所

有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。

继而今天，北京小米科技公司迎来了一个更加有冲击力的小米手

机。小米科技公司通过发售M1 一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 小

米手机三大核心产品。今年6 月底MIUI 社区活跃用户已达30 万，实

名社区米聊注册用户已达1200 万。

在与同类国产智能机的对比上，小米手机具有其他同类国产机不

可比拟的优势，堪比 的外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚

的耐用性，HTC 似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化

的 MIUI HOME 快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市

场的制胜法宝。

但是，小米手机也有着很多引起消费者顾虑的因素，具体如下：

与此同时，在针对消费者对小米手机的优势因素认定的调查中结

果显示如下：

最后，在对消费者进行的对小米手机的各种看法调查中，其结果

如下所示：

市场问题总结:

综合上述各种调查结果，小米手机的性价比高，是一款低价高端

的智能机是消费者对小米手机的主流认识。但是与此相伴的，需要引

起小米公司重视并致力于解决的问题就是小米手机所采用的系统稳

定性和手机质量的问题。这是一个不容忽视的问题，也是小米2 上市

之前消费者所反映出来的一致存在的而小米公司并没有及时很好的

给广大消费者一个说法的问题！

因此，在如今的小米 2 配置 16GB 的容量，1.5G 四核的

CPU,200 万像素的前置摄像头和800 万像素的主摄像头，以及有miui

的支持，在保证技术上过关的同时，更要注意售后服务工作的进一步

开展和在线疑问的及时解答，以免降低消费者对小米手机的整体评价

和降低消费者的消费信心。

2、小米手机市场的消费者分析

2.1、现有消费者分析

小米手机的消费者主要集中在20 到35 岁，其中学生大约占总体

的六成，其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，

相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析，小米

手机的消费群体大多数集中在18 到35 岁、男性、追逐功能、爱好科

技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，

教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。大部分购买小米

手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览，其次是电子书运用和聊

天，再者是游戏和音乐应用。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购

买手机时男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因

此小米手机更容易受到男性消费者的追捧。

2.2、潜在消费者分析

大学生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入

来源，但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性

价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必以后大学生会成为小米手

机的最主要消费群体。

年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻

女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥

有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P

高清视频拍摄，这为诸多年轻时髦的女性所吸引。

其次，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并

且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写