市场推广战略 第14章第4节“一带一路”背景下的国际市场营销策略.pdf
专业出黑
2013年我国政府提出建设一带一路发展战略，以更好的同沿线国家展开
全面的战略合作。而在一带一路沿线，我国企业数量不断增多，大型企业脱
颖而出，其发展取得了较大的成就。随着一带一路建设进程的不断加快，使
我国越来越多的企业能够更为顺利的走出去，但是随着国内国际市场竞争的
不断加剧，对一带一路背景下企业的发展提出了重要的挑战。当前，营销策
略对促进企业的发展具有十分关键的作用，在一带一路背景下更加要重视企
业营销策略的制定和实施。
Ø没有真正抓住一带一路发展契机
Ø一方面，很多企业的规模较小，其发展理念和价值观较为陈旧，没有将一
带一路建设作为营销的契机和发展的机遇，在营销体系建设过程中没有充
分结合一带一路的发展情况。
Ø没有真正抓住一带一路发展契机
Ø另一方面，一带一路建设强调企业之间必须要通过战略合作的形式降低营
销成本，而很多企业并没有对市场进行充分有效的调研，难以在短时间内
以一带一路的发展为引导优化自身的营销体系，因此使其营销策略的有效
性难以得到充分的发挥。
Ø对自身营销策略的定位不准确
市场营销策略的制定和实施是建立在营销定位基础之上的。当前，在一
带一路背景下，企业对国外市场定位不准，一带一路所带来的机遇主要是走
出去战略的实施，企业当前对国外市场的定位还有待于改进，对自身发展现
状分析不足，对市场需求分析乏力，缺乏有效的调研和分析等，这些都在很
大程度上限制了企业在一带一路战略背景下营销策略的实施。
Ø缺乏完善的营销规划
营销策略必须要建立在完善的营销规划基础上，在一带一路背景下我国
企业还缺乏完善的营销规划，使其营销策略的实施存在较大的难度。营销规
划缺乏动态可变性，而随着一带一路的实施，企业所面临的营销环境发生了
很大的变化，传统的规划已经不适合企业营销活动的开展。企业管理者在制
定营销规划方面缺乏先进的思想和理念，固化的营销规划在很大程度上限制
了企业营销策略的实施。
Ø缺乏专业化的营销人才
一带一路战略的实施要求企业在营销的过程中必须要强化人才的作用，
而很多企业又缺乏对营销人员的培训，其现有的营销能力和手段难以符合一
带一路战略背景下对企业的相关要求。另一方面，当前企业对营销人员的竞
争也不断激烈，而大部分企业又难以通过完善激励机制，薪酬机制等提升其
对人才的吸引力，外部先进的营销理念和技能难以顺利流入到文化企业。这
也在很大程度上使企业在一带一路背景下的营销策略难以发挥人才的推动作
用。
Ø充分抓住一带一路的发展机遇
一方面，要依据一带一路整体战略来审视自身的营销策略，在此基础上
更新营销理念和方法，紧跟一带一路发展战略,及时审视和观察国家政策的相
应变化。
另一方面，要充分结合目前我国产业市场的发展现状，对一带一路沿线
市场进行有效分析，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策
略等方面来综合优化其营销策略。
Ø明确企业的营销定位
一方面，要根据我国产业的发展现状和趋势，对当前和未来的竞争市场
进行有效的分析，从企业自身的发展现状出发，对其营销计划进行审视，通
过科学合理的市场定位来完善企业自身的营销策略，提升其营销策略的针对
性和准确性。
Ø明确企业的营销定位
另一方面，要对一带一路沿线产业的发展现状进行分析，对各个国家市
场的需求和偏好进行研究，在实施走出去战略的过程中认准所要发展的市场，
对其进行针对性的营销。
Ø完善市场营销规划和体系
一方面要树立先进的市场营销理念，在实际的发展过程中审时度势，随
时准备迎接一带一路战略沿线所带来的各种竞争，以完善的规划和体系的形
式来全面提升其市场营销策略的有效性，保证其营销策略能够得到顺利有效
的实施和践行。
Ø完善市场营销规划和体系
另一方面，要以企业管理层牵头，成立专门的营销管理部门，对其各项
营销规划和体系进行研究，制定市场分析和预警机制，根据市场的变动情况
对其营销规划进行动态化的变革。
Ø培养和引进专业化的营销人才
一方面，要对现有的营销管理部门进行严格化的管理，通过定期培训和
外调考察等方式，并对其培训的效果进行有效的考核，使其能够提升自我学
习的积极性和主动性，不断增强现有营销人才的整体素质，充分发挥内部人
才对企业营销策略的促进作用。
Ø培养和引进专业化的营销人才
另一方面，要通过完善企业内部的用人机制、激励机制、薪酬机制等措
施，从外部企业、高校及科研机构中引进一批专业化的营销人才，充分发挥
企业在一带一路背景下外部专业人才团队对营销策略的推动作用。
Ø加强市场营销理念的转变，强化现代营销观念
首先，加强传统市场营销观念向创新化、现代化营销观念的转变是构建
中小企业市场营销创新战略体系的首要条件，因为“一带一路”战略下的现
代化营销理念更加重视产品质量、产品服务和营销技术；
其次，加强市场竞争模式的转变，将单一化的价格竞争转变为非价格竞
争，从而实现市场的良性循环；最后，要树立服务至上的营销理念，积极借
助产品的特色优势和服务水平打造企业自身的竞争优势。
Ø结合中小企业实际情况，制定最佳市场营销创新战略
首先，对中小企业而言，市场营销创新战略的部署离不开对市场动态信
息的准确掌握，只有全面掌握了市场波动最新信息，才能合理的调整、优化
市场营销创新战略，才能更好的拓展市场规模，提高产品市场占有率；
其次，市场营销创新战略的制定需要结合企业的实际发展情况进行设计，
避免生搬硬套固定模式，以降低战略风险；最后，加强营销渠道的创新和拓
展，充分利用网络平台、手机终端交流平台来定位目标客户。
Ø积极构建系统、全面的市场营销创新管理体系
“一带一路”背景下中小企业应该积极构建系统、全面的市场营销创新
管理体系，从而使市场营销人员能够在明确企业发展目标的前提下，有效的
践行、贯彻营销管理制度。另外，在市场营销创新管理体系中增设市场信息
管理系统、销售管理系统，
从而：一方面，使营销人员能够通过市场信息管理系统快速了解市场行
情；另一方面，能够使营销人员更加明确销售职责，从而促进销售目标的实
现。
Ø加强中小企业市场营销队伍的建设
首先，由于中小企业综合实力相对薄弱，难以有效的吸引优秀营销人才，
所以借助人才引进、人才招聘渠道的多样化以及提高薪资水平等手段来广纳
人才十分重要；
其次，加强对营销人才队伍的系统培训和建设，要从科技知识、专业营
销知识、客户服务知识以及客户心理分析等层面进行深度培训。
Ø提高中小企业市场营销战略与创新应用的结合
在科技迅速发展的今天，很多中小企业开始将更多的精力放在技术创新
上，一方面，通过研发新材料、采用新技术和新工艺来不断改良产品质量和
属性，从而实行产品差异化营销战略；另一方面，通过开拓营销网点、构建
营销区域网来实施多层次、多角度的营销网络覆盖战略，从而为扩充企业知
名度和市场份额奠定基础。
Ø 中小企业市场营销在内部管理和自身条件上的创新
1、中小企业产品竞争优势的创新。
首先，在产品创新上可以进行层次性划分，分为核心产品创新、延伸产
品创新和形式产品创新，并依据不同的产品类型确定不同的营销方式；
其次，在产品创新上，企业要站在顾客的位置进行创新因素采集和确定；
最后，加强新技术对产品新性能、规格和款式的开发。
Ø 中小企业市场营销在内部管理和自身条件上的创新
2、中小企业市场营销渠道的创新。首先，积极挖掘未开发或开发不充分
市场的潜能，快速抢占该市场的份额；其次，加强对科技化、现代化营销渠
道的开发和调研，如微信、微博等平台，找准市场切入点，做好产品前期宣
传和后期售后。
Ø 中小企业市场营销在内部管理和自身条件上的创新
3、中小企业市场营销模式的创新。首先，绿色营销理念是当下备受推崇
的营销模式，既能降低能源损耗，又能抓住消费者的健康诉求；其次，准确
选择具备长期合作潜质的经销商，并加强合作关系的维护；最后，能够融会
贯通的联合运用合作营销、品牌营销、整合营销以及饥饿营销。
Ø 中小企业市场营销在内部管理和自身条件上的创新
4、中小企业营销评价体系的创新。中小企业要加强营销评价体系的创新，
并在市场营销创新战略体系中增设营销人员创新营销评价体系，从而对营销
人员的创新能力、创新素质和创新经验进行综合评价，并借助激励机制实现
对营销创新的深入推进。
Ø 中小企业市场营销在外部资源上的创新
1、借助大企业资源优势进行营销战略创新。中小企业在自身实力受限的
情况下，要学会利用大企业的外协服务来提升自身的品牌格局，一方面，可
以通过和大企业建立长期稳固的关系来增强顾客对企业的可信度和认同感；
另一方面，通过学习大企业先进的管理模式和技术来弥补自身不足，从而促
进企业发展。
Ø 中小企业市场营销在外部资源上的创新
2、采用同行联合战略实施营销战略创新。对于综合实力薄弱的中小企业，
在缺少与大企业合作机会的前提下，要善于借助横向优势资源，来增强与同
行竞争者的协作。在协作过程中，中小企业要加强对虚拟合作营销的风险评
估，在确保风险系数较低的情况下，最大限度的利用行业资源优势，来实现
多方共赢，从而在复杂多变、竞争激烈的经济环境下，抢占有利于自身发展
的市场位置！
