产品的线上渠道推广 【第1897期专栏】商业银行线上渠道建设现状及特点

摘要：现阶段，我国商业银行数字化转型规模不断提升，线上渠道将成为建设未来销售渠道的主战场。其中，自有APP和官方网站是各家商业银行理财产品最主要的线上销售渠道，微信平台则主要起到推介和引流的作用。对于不同类型的商业银行，大中型银行重点发力完善自有APP的建设，中小银行则在线上场景生态圈的建设上有进一步的探索。

一、商业银行线上渠道建设现状

随着《商业银行理财业务监督管理办法》和《理财公司理财产品销售管理暂行办法》的落地，各商业银行高度重视线上渠道建设，加快数字化转型。当下，商业银行线上渠包括自有APP、官方网站、微信公众号以及小程序等。各商业银行线上业务布局，是以手机银行和网上银行为主阵地，步步为营，搭建功能齐全、场景完备、移动智能的线上渠道。

自有APP方面，各商业银行均形成了“手机银行+”的移动端布局，即本行手机银行APP+信用卡APP/金融服务APP，但大多仅在手机银行APP中客户才可以直接购买本行及代销理财产品。官方网站方面，因各商业银行均已接入网银，故客户也能够在官方网站内直接购买本行及代销理财产品。2020年我国银行业金融机构离柜交易达3708.72亿笔，同比增长14.59%；银行业平均电子渠道分流率为90.88%。其中，手机银行交易笔数达1919.46亿笔，同比增长58.04%；交易总额达439.24万亿元，同比增长30.87%；网上银行交易达1550.30亿笔，交易总额达1818.19万亿元，同比增长9.68%。

微信平台方面，各商业银行均有开通微信公众号，部分银行开通了小程序及视频号。其中工行、招行为代表的头部商业银行，还将其微信公众号拓展开发成“微信银行”，将银行客户端的部分功能移植到了微信平台上，但在理财产品模块，目前依然仅局限于理财产品的推介及投教工作的开展，如需购买理财产品，则会引流至手机银行APP，尚未完全打通销售渠道。

可以看出，在线上渠道建设方面，各商业银行均有所动作，但要想实现真正意义上的全面线上销售，还有很多工作需要完成。

二、商业银行线上渠道建设特点

大中型银行重点布局线上直销渠道建设，发力完善自有APP。根据年报数据披露，大中型银行的研发投入力度快速增长，其中线上渠道建设是各家银行金融科技投入的主要发力点，2020年疫情使得金融服务的线上化迁移力度加大，因此银行抓住机会，突破原本的服务边界，发力完善自有APP平台建设。透过的数据可以看到，在2020年手机银行APP平均月活数量排名前15的银行基本均为大中型银行。一方面，大中型银行线下网点众多，已拥有大量客户基础，线下转化率较高；另一方面，大中型银行由于资本实力雄厚，在数字化转型方面能够予以更大的支持。

以招商银行为例，招行致力于打造金融科技银行，线上渠道建设领先同业。早在2017年招行就提出将金融科技变革作为未来3到5年工作的重中之重，实现向金融科技银行的转型，近几年更是持续加大科技投入，其科技投入营收占比、APP月活在整个行业中都较为领先。在具体做法上，不断完善“招商银行”和“掌上生活”两大手机APP的建设，且不同于大多数银行对自有APP功能的相互割裂，招商银行在两个APP上实现了理财产品销售渠道的完全打通。同时，为了解决金融服务低频的劣势，招行在两个APP上不断搭建、外扩使用场景，进一步增加客户粘性，维护线上流量。在应对长尾理财客户的竞争上，招行积极打造线上智能投顾平台“摩羯智投”，目前已形成了包括“理财+”、“配置+”、“财富+”三大产品体系以服务不同需求的线上客户。

中小银行探索生态银行建设，不求大而全，但求小而精。相较于大中型银行的APP已经成为客户经营的主要平台，城农商行也在加大金融科技的探索与实践。多家中小银行在年报披露中明确了未来的金融科技发展规划，其中线上渠道同样作为重要投入方向，其APP运营情况也有了一定程度的改善。以江苏银行为例，江苏银行不断深入“智慧零售”转型，持续拓展线上零售应用场景生态圈，突出地方银行在“服务本地、服务市民”的优势，凭借一些特色场景与线上线下融合的新颖举措，赢得了客户的信任感，手机银行APP月活已连续多年位居城商行首位。

整体来看，金融科技严监管为商业银行线上渠道建设提供发展契机。随着互联网金融进入“严监管时代”，互联网平台过去的野蛮生长将不复存在，商业银行也将获得更公平的竞争环境，在一定程度上有助于其获取线上流量。各商业银行应抓住这一机会，加快完善线上渠道建设。大中型银行可基于现有线上渠道，打通理财产品销售系统，保证客户体验的一致性与连贯性；中小银行可充分利用自身资源禀赋，采取与第三方科技公司合作、嵌入多元金融服务场景、线上运营创新活动等战略变革举措。

欲获取报告全文，请联系我们购买