品牌推广理论 泉州运动鞋企业品牌战略的研究——以品牌意识和品牌推广为重点.doc

福建师范大高等学校教师在职攻读硕士学位论文泉州运动鞋企业品牌战略的研究--以品牌意识和品牌推广为重点-----&庄志勇体育教育训练学体育产业经营翁膽教授高等学校教师在职攻读硕士学位图书分类号密级学校编号10394学号G.学.科专业研究方向指导教师串请学位级别论文提交日期论文评阅人论文答辩日期答辩委员会主席学位授予单位学位授予日期2006年8月31日福建师范大学一年月日2006年8月中文摘要本文采用文献资料法、调查法、访谈法、数理统计法和比较分析法，以企业品牌意识和品牌推广为研究重点和主线’分析泉州运动鞋企业品牌战略状况、成功经验、特征以及存在的问题，提出促进品牌发展的对策与建•议，为我国体育用品业品牌战略提供理论和实践指导。研究结果表明：政府和企业已经达成共识，品牌战略不仅十分重要而且十分必要。实施品牌战略使泉州运动鞋企业在市场上取得竞争优势。产业集群和区域品牌效应成为企业的优势资源，泉州品牌与国际著名品牌比较’差距与优势共存，但品牌占有国际市场份额与产量不相称。

泉州11家中国名牌企业具有强烈的品牌意识和科学的品牌战略观。科技创新、良好品牌形象和适度的品牌产品延伸促进泉州三家领军品牌企业快速发展。“广告+代言人”在品牌宽度的推广上确能立竿见影，但泉州运动鞋企业在品牌深度的推广上却无良策，企业品牌推广中的竞相仿效导致品牌同质化和同城竞争，成为制约企业发展的瓶颈。泉州运动鞋企业品牌发展仍存在许多问题。因此，政府与行业协会应发挥作用为企业创造良好的政策和市场环境；建立企业联盟，细分市场，寻找目标市场机会；增强创新意识，实现多种营销手段的整合；企业应进一步强化品牌意识，应根据自身综合实力选择品牌战略目标，不仅重视品牌宽度的推广’还要重视品牌深度的推广，突出品牌个性，培育品牌文化和形象，提升品牌竞争力。关键词：运动鞋；企业；品牌战略,,,,,,trait,,,'ses..,,.n.ion,,.,.ther,.There'., and a good and . And set up ’ ， in , their and of kinds. their brand ， their of brand to their own , to both the brand and depth, stand out their brand , their brand and image and their power. Key words: shoes； ； brand 中文文摘 纵观当今世界，每个实力雄厚、享誉世界的公司，都有一部与创名牌共同发展的历 史；那些经济发达国家，都有自己的名牌驰聘天下。

2005年泉州运动鞋占领了全国80% 的内销市场份额，展现出迅猛发展的势头，正处于壮大实力、发展品牌的良好环境。实 施品牌战略是市场发展、特别是市场竞争的需要，已经成为泉州运动鞋企业的必然选择！ 研究泉州运动鞋企业品牌战略的状况，特点和存在问题，提出促进泉州运动鞋品牌发展 的对策与建议，对我国体育用品业品牌战略具有理论和实践的指导意义。 本文釆用文献资料法、调査法、比较法、数理统计法以及逻辑分析法，以品牌意识 和品牌推广为研究重点和主线，从泉州市运动鞋企业现状入手，与国内外著名品牌企业 对比，找出优势与差距，剖析泉州市运动鞋企业在国内市场处于领先地位的原因。分析 泉州市 11家中国名牌运动鞋企业的成功经验和实施品牌战略的特点，存在的问题和影 响因素，并提出建议。研究结果表明：品牌优势和产业集群优势等成为泉州运动鞋企业 的竞争优势，实施品牌战略是泉州鞋企在国内处于领先地位的主要原因》同时也发现行 业中存在创新能力较弱、自主品牌的国际市场份额较小等七个方面的困境。与国际品牌 比较主要体现在品牌形象、个性和文化上的差距。泉州运动鞋企业的品牌战略经历了四 个阶段，各个阶段具有不同的特征。泉州 11家中国名牌运动鞋企业在实施品牌战略过 程中主要表现出：具有强烈的品牌意识；“广告+代言人”的品牌宽度的推广模式；仿效 策略与创新相结合；品牌战略管理的专亚化；争夺品牌推广稀缺资源；制造品牌差别优 势等特点，品牌的成长需要良好的市场和环境，政府和行业协会在企业品牌战略中扮辅 着重要的作用。

从品牌案例可以发现，三个领先品牌已经是体育运动品牌，他们充分利 用体育资源，采用品牌推广资源垄断策略，树立专业体育品牌形象，捍卫品牌的领导地 位。中国运动鞋之都陈逮镇，大量运动鞋企业聚集，活跃的鞋材交易市场，和完整的产 业链。产业集群特征鲜明，区域品牌声誉良好，成为一种优势资源共享品，被广大企业 利用。泉州运动鞋企业意识到实施品牌战略是企业的必然选择，品牌战略的观念已经从 品牌策略向全局的战略意识转变，在实施品牌战略过程中呈现出品牌营销模式创新：品 牌推广资源优质化；品牌差异化和个性化：积极研发创新；建立企业联盟：品牌国际化 的趋势。由于实施品牌战略时间较短故还存在同质化、同城竞争、恶性竞争；品牌推广 传播方式较单一、品牌核心价值不清晰；品牌定位模糊；科技创新不足：缺乏有效的品 牌战略规划等问题。根据现实情况和存在问题提出以下建议：（1)政府和行並协会应为企处创造良好 的政策和市场环境。首先，加强宣传，积极扶持培育名牌；通过组织展会、博览会等多 种方式提高品牌的认知度；组织企业参加名牌的认定评审工作，促进企业重视品牌,爱 护品牌；发动社会各方面力量对名牌进行监督等。其次,政府要充分发挥好工商、技术 监督、公安等有关职能部门的作用，制定有关政策,强化市场管理,规范市场行为和秩序， 以保护企业品牌。

最后,政府要组织科研院校专家加强品牌战略理论和实战研究，培养 专业人才，为企业提供技术、资源保障；帮助和引导企业建立联盟，整合品牌资源，建 立建全公共服务体系，为企业提供畅通快捷的信息帄台；通过牵线搭桥，引进外部资金， 提供内联外引的信息，为品牌生长壮大创造良好的投资环境。（2)增强创新意识,提升 品牌竞争力。品牌的创新可以从品牌定位创新、品牌文化创新、品牌形象创新、品牌识 别创新等入手。泉州运动鞋企业在技术上引进和模仿的居多,而真正具有独立知识产权 的还较少。不能忽视对核心技术的突破,企业应有自己的研发机构,并有充