产品网络软文推广 医美网络营销：软文营销与事件营销
专业出黑
什么是软文？是相对于硬性广告而言的一种营销方式。是企业花钱在报纸杂志已及网络媒体等宣传载体上刊登的看上去不是或不完全是广告但是起到比广告还好的宣传效果的文章，直接目的是提高企业品牌形象和知名度，包括特定的新闻报道、评论文章、案例分析、科普知识以及内含寓意的故事等，一些采访类、讲座类和人物介绍类也是这种性质。
什么是软文策略？孙子兵法云：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。明修栈道，暗渡陈仓的故事很能反映软文策略。软文又是以柔克刚的太极拳法。
网络软文写作的基本原则
史玉柱根据自身经验总结出一个八十字口诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
与广告传播同样具备五要素，缺一不可：对谁说，就是要锁定目标客户，有的放矢；说什么，主要是确定文章题目，另外要表达的核心内容不能在题目中直接说出来，只能隐含在内容里；如何说，就是怎样能让受众在潜移默化中接受你的引导，被洗了脑；何时说，不同的时段发布软文可能会有截然不同的效果，最好选在用户上网高峰期之前发布，如每天中午12点至13点30分，晚上6点至9点，周末11点过后，另外，最好不要在节假日之前发布软文；何地说，每种媒体都有自己特定的阅读群体，选择媒体，要根据目标用户群来定位。
软文写作的三重境界：
第一重境界，直白的垃圾式软文。
第二重境界，正面报道的软文。
第三重境界，看不出是软文的软文。
达到怎么看都很难确定它是不是软文，即不是软文胜似软文的境界。
如何借助软文打造网站品牌
首先写出好的软文。
策划好软文的发布渠道。可以通过网下报纸、杂志、电台和电视台等渠道，更可以通过网上的博客、论坛、贴吧、电子杂志、电子书、网摘、QQ、MSN、B2B网站信息发布等多种方式发布。
如果想要更好的效果，可以花钱雇用从事软文发布的专业公司来做。
软文也不是包治百病的灵丹妙药，需要与其他广告形式结合进行，才能达到良好的营销效果。
软文营销案例
这是一篇发表在人民网的文章，题目《谁的冬天，互联网还是电子商务》“我们对全球经济的基本判断是经济将会出现较大的问题，未来几年经济有可能进入非常的困难时期。我的看法是，整个经济形势不容乐观，接下来的冬天，会比大家想象的更长！更寒冷！我们准备过冬吧。… …经济寒流来袭之际，阿里巴巴、环球资源、ECVV等国内知名电子商务网站纷纷采取措施，携手中小企业共同过冬。… …”
咋看之下，这是一篇网上热门的冬天论的文章，但是仔细看看我们加线的文字，狐狸尾巴露出来了，这是深圳一家做电子商务的小网站炒作自己的软文，他们故意把自己企业名称与阿里巴巴等知名企业混在一起，以达到网络推广的目的。
文章的手段可能不是很高明，但却是一个标准的软文范本。
典型案例-脑白金的软文营销
史玉柱曾大肆做广告宣传“脑黄金”结果是一败涂地。
“脑白金”推出后，史玉柱一改过去的方式，使用了软文炒作的方法，结果，只用了区区50万，在短短三年的时间里，年销售额达到了十几个亿，在保健品营销的领域创造了一个不可超越的神话。
主要是史玉柱在软文质量上下足了功夫。据说，当年史玉柱将他的策划班子文案组的10来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭的软文写作。每人每天写两篇，写好后统一交史玉柱审阅。稍不满意，退回重写。反复几个回合下来，确定了一批候选作品，拿到营销会议上，让那些来自市场一线的各地子公司经理们一一评定，投票表决，最后确定。
其中一篇经典的软文：《女人四十，是花还是豆腐渣》
附：《女人四十，是花还是豆腐渣》
女人一过40岁：皮肤越来越粗糙，皱纹越来越多，体态变得臃肿，头发不断地脱落，各种色斑增多等，使她们既关心自己的容貌，又不能面对镜子中的现实，加上更年期的来临，导致了一心理、生理上巨大的变化。所以有人说：女子四十豆腐渣。现代科学发现：这一切决定于人脑中掌管人体生命时钟最重要的器官——脑白金体。大脑结构是一层一层地构成的，如同洋葱一般，最外一层为大脑皮层，最内部的核心就是脑白金体。它分泌的脑白金的多少，直接控制人体所有器官的衰老。而人到40岁脑白金分泌量已经只有儿童时期的30％，所以身体的大部分器官已开始老化。如果这时每天饮用适量脑白金，就可以使身体各器官回到年轻状态。皮肤新细胞大量产生(在深睡眠中进行)，死细胞被清除，松弛的皮肤就会重新富有弹性，大大地延缓了皱纹的形成；肠道进入年轻状态，有效阻止伤害皮肤的各种毒素侵入人体，消除色斑，甚至于绝经期也会推迟。美国权威论文分析：妇女35岁开始每天喝脑白金，更年期最少可推迟1 5年到来。甚至，有的已绝经的妇女因长期饮用脑白金后，又来了月经。在美国，有数千万中年妇女加入饮用脑白金的世界性浪潮中。
补充脑白金对妇女的美丽是否真的有效?一位美国专家撰文告诉我们一个快速检测方法：饮用一个星期内，人体是否出现精力充沛、睡眠加深、肠道有畅通感，如果有则说明皮肤正在改善；如果没有则不然。值得庆幸的是，大多数喝脑白金的妇女，3至5天就出现上述现象。但许多贪图便宜的妇女购买假脑白金(无口服液、无政府批号)后，不但没有上述效果，个别还出现不适现象。饮用脑白金使机体回复到年轻状态，可以使中年妇女变得如同少女般充满青春活力。女子四十是花，而不是豆腐渣。
事件营销
什么是事件营销？
事件营销的主要类型
事件营销的特点
如何策划事件营销
经典事件营销案例-世上最好的工作
经典事件营销案例-贾君鹏事件炒作
经典事件营销案例-比萨创意推广
经典事件营销案例-奥巴马网络竞选推广
什么是事件营销？
是通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的高级营销推广方式之一。也叫事件炒作。
经典案例：1915年美国巴拿马万国博览会上茅台酒一摔成名的故事。事件营销的神奇可见一斑。
事件营销的主要类型
赞助类例如蒙牛赞助航天，蒙牛冠名赞助超级女声。
新闻类例如汶川地震，新浪及时开设地震相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良好的网站权威度。
创意类例如吃垮必胜客活动，“世界上最好的工作”等。
慈善类例如封杀王老吉事件等。
文化类例如五粮液北大汉服酒礼事件等。
官司类例如小家伙状告乐百氏公司，生命源状告福运泉等。
商标类例如安全套注册绿茶商标，华邦有机大桃抢注天安门商标，沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标等。
闹事类例如富亚喝涂料，武汉森林野生动物园砸大奔，格力打开空调看心脏，旧时堂会重现京城等。
叫板类例如鳄鱼漆叫板国家标准，富亚京规国标之争等。
PK类例如红高粱叫板麦当劳，国安挑战李宁，非常可乐和可口可乐对比等。
差异类例如北极绒鸭鹅羽绒服大战，阿莫灵低杂质公证等。
捕风类借流行观点提出异论，例如刘翔代言烟草有悖健康精神，俞兆林请皇上，北极绒请笑星等。
揭黑类例如珍极曝光有企业用猪毛水制做酱油，俞兆林塑料薄膜内衣事件等。
危机类例如红太阳请消费者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北农民向小家伙公司下跪道歉等。
事件营销的特点
低成本高回报运用的好，甚至可以不用任何成本达到超值回报，帮助濒临倒闭的企业转危为安，帮助高速发展的企业锦上添花。
隐蔽的目的性高明的运作就在于自始至终公众和媒体都没感觉到是在做推广。
主题的依托性无论采用何种方法，都要围绕一个主题进行，即敏锐的抓住公众关注的热点进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，通过事件进行有新闻价值的传播，把产品、服务和创意传递给已有的和潜在的客户，建立品牌美誉度和企业良好的形象。
一定的风险性风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度，是一把双刃剑，可能起到相反的作用，尤其是危机类营销，风险很大，对此，操作之前要有充分的认识，采取一定的对策。
如何策划事件营销
事件营销是一个系统工程。
一个成功的事件营销可能会用到软文营销、新闻传播、邮件营销、博客营销、论坛营销、口碑营销、互动营销、搜索引擎营销、播客营销、数据营销、
直复营销等所有网络营销的技巧，它不但整合了所有网络营销要点，还整合了传统营销中的品牌营销战略，整合了导演技术和新闻传媒技术等。
就像一出戏需要策划、编剧、导演、剧本、宣传、灯光、摄影等一样，需要组织的非常完善严密。整个事件营销涉及方方面面，工程浩大，任何一个细节流程都不能有丝毫的偏差，否则就可能影响到最终效果。
事件营销实例说明策划操作方法
一家新公司借广场飞鸽做知名度营销的故事。
这里采用了完整的事件营销手法，操作上具备了事件营销的一切特性。
第一步：策划并进行了一个事件，让一群鸽子进攻自己的办公场所
第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，媒体主动进行了采访报道
第三步：由于媒体报道使公司开业的信息得到了广泛传播
第四步：由于公司开业信息被很多人知道，促进了公司的经营状况
附：新公司借广场飞鸽做知名度营销的故事
一家新公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的、有效的方法，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只剩一个星期，但如何操作却毫无头绪。幸运的是，公司窗外是一个大型的市民广场，广场上盘旋的
鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，每天从窗口向外抛撒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，老板吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。
“有鸽群袭击一座大厦!”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。某家公司开业之时发生了新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不胫而走。
事件营销成功要素
相关性 找到品牌与热点事件之间的关联点，把品牌的诉求点、事件的核心点和公众的关注点重合起来，形成三点一线，贯穿一致。
独特性 创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。
重要性 事件的重要程度是决定事件营销成功与否的关键因素。
贴近性 要充分考虑人的趋同心理，越是在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，越容易被大众接受，其价值也就越大。
显著性 山不在高，有仙则灵，水不在深，有龙则灵，要善于借势，多往名人、名山和名水上靠拢，容易引起关注。
趣味性 好奇心是人的本能，大多数人对新奇、反常和有人情味的事件比较感兴趣，可以利用人们的好奇心制作亮点。
事件营销 悬念为王
事件营销要善于设计悬念 制造悬念要充分把握大众的心理，做到环环相扣。
“28辆凯迪拉克迎接健博士”的事件营销就是这样，直到最后时刻，媒体和大众才知道是接健博士，欲知详情，网上搜索相关信息阅读即可。
附：28辆凯迪拉克迎接健博士事件
2003年的1月1 2日，北京东三环的主路上一位西装革领，头发锃亮，戴着金丝眼镜的绅士男人，单膝跪地，旁边立着一块“跪地求征凯迪拉克”的木板。第二天，又有10辆“凯迪拉克”在长安街上“招摇过市”，在车窗上同样贴着“跪地求征，凯迪拉克”，长安街的行人们被这场景搞得晕头转向。很快，《北京青年报》、《京华时报》、《娱乐信报》等京城主流媒体纷纷以《跪地征求l 8辆凯迪拉克》为题进行报道。一时之见，街头巷尾对此事是谈论纷纷。1月1 4日，跪地征凯迪拉克的策划人在北京昆仑饭店宴会厅举行招待会，京城数家媒体记者也都闻讯赶到。会上，策划人表示，这次征车活动接到了许多热心“救援”电话，更有一位知名房地产老总亲自打电话表示，愿意免费提供车辆，在媒体和许多热心人的帮助下所要求征的二十辆凯迪拉克已经全部到位。但是，对记者们追问28辆凯迪拉克车干什么时?策划人秘而不宣，只是说明天下午，将在这里揭晓谜底。北京某家都市媒体在第二天刊发了一篇以《28辆凯迪拉壳．接神秘友人》为标题的新闻。第二天，京城主流媒体又以类似《28辆加长凯迪拉克组成的超豪华车队，迎来的“健博士”》、《28辆凯迪拉克，迎来珍贵的“健博士”》为标题的新闻为下跪求征凯迪拉克事件画上了圆满句号，也让“健博士”在短短几天内就名扬京城。
事件营销的切入点
切入点1公益活动 企业通过对公益活动的支持引起人们广泛关注，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度
切入点2聚焦事件 及时抓住聚焦事件，其中体育事件是一个很重要的切入点
切入点3危机公关 公关危机最鲜明的特征是短期内的突发性，企业在发展过程中因企业自身因素或社会特殊因素遭遇系列对企业品牌或产品产生不良影响的事件，在短期内波及公众对企业的信任甚至威胁企业的生存发展。事件营销是应付公
关危机最有效的手段之一，属于标本兼治的方法。下面较为详细阐述
事件营销的危机公关
企业公关危机的几种情况⑴企业内部经营不规范 ⑵产品或服务质量隐患被曝光 ⑶企业某些行为侵害到公众利益 ⑷由于消费市场的变化导致公众对企业的某些行为或产品恐惧反感⑸社会不可控因素造成整个产业链的共同危机
企业公关危机的时效性企业危机处理的时效性很关键，迅速的制定危机公关事件营销计划，就可以迅速地把危机的事态范围缩小。企业应该拿出十分的诚意，面对和接受社会舆论和批评，主动承担企业责任和社会责任，这些都是处理危机公关时要注意的。
事件营销的危机公关举例
肯德基面对禽流感做的危机公关2004年初，突如其来的禽流感袭击全球，肯德基在这场危机中临危不乱，及时采取对策，策划了一系列事件营销，危难时刻化被动为主动。在中国，肯德基分别策划了“权威专家品尝炸鸡事件”通过权威专家在新闻发布会上为肯德基证明鸡肉是安全的，“公开鸡肉供货来源事件”让消费者了解供货渠道，特别强调每只鸡都是经过国家严格检验合格的，“猪排堡事件”及时推
出新产品等事件营销。成功的渡过了危机。
附：经典事件营销世上最好的工作
2009 年 1 月份，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全 世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”，这份工作的内 容比较简单，但是提供的待遇和福利却非常的吸引人，半年的年薪高达 15 万澳元（约 75 万元人民币）。 接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009 年 6 月 30 日，我 们在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了 100 万篇，而用 搜索的 同一关键词的结果则高达1720 万条查询结果之多！ “世界上最好的工作” 引爆了一颗“旅游策划的原子弹”，超过 200 多个国家和 地区的 34000 多人来参加应聘，英国广播公司、日本 NHK 电视台等世界多家 名媒体 也相继追踪报道海选过程。
事实上，在这个活动之前，虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚"大堡礁之星"的美誉， 岛上终年气候舒适宜人，风景宜人，是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击， 最近游客大减。 而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计，这个活动前几个月已经带来超过 1 亿澳元（约 5 亿人民币）的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是 170 万澳元(约 合 735 万元人民币)，其中还包括了护岛人 15 万澳元的薪水，真可谓是一本万利了
附：经典事件营销贾君鹏事件炒作
2009 年 7 月 16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，短短五六个小时被 名网友浏览，引来超过 1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了 710 万点击和 30 万回复，被网友称为“网络奇迹”。
此次事件虽说真相大白，人为炒作的可能性极低。但事实上却已经构成了炒 作，成为一个事件营销的经典案例。
此次事件能够火爆，很大程度上是网民的好奇心引起的。网民好奇心强，有极强的 娱乐精神和恶搞趣味，又喜欢扎推从众。当网民因为好奇心去浏览这个帖子并回复的同 时，间接的引导了其他网民的好奇心和从众心理，进而导致了网络第一神贴的诞生。站 长在做推广时，不 要只想推广方式和途径效果会如何?还应该考虑到如何激发用户的好 奇心，并使用户感兴趣。
附：经典事件营销比萨创意推广
最近，美国传出了一个特殊的在线营销案例，这个案例出现在一个很小间很小间的 位于爱德华州的比萨店，叫“ Pie”。它的官方网站破破烂烂，可是它竟然推出很有趣的在线营销方 案，已经默默的推行了好几年，让该镇里的每个人都默默的知道了，你相信吗？
其一，大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小，却早已不再稀奇， 引不起客户的兴趣，而 Pie 每天邀请五名幸运客户来店里亲手制作一份披萨， 让他们体会参与的快乐，还拍照上网跟其他人分享，让他们感受他人羡慕的目光，自然更受欢迎。也许可以称为“体验式营销”。
其二，“It's Your Day”，以名字作为挑选幸运客户的标准，既让被选中的人感到 温暖与亲切，也让其他未被选中的人翘首期待，从而将几乎所有的人都一网打尽。其实，人们并不一定真的要去领免费的比萨，但他们依然会为自己被选为幸运客户，并被大家 所知晓，而感到兴奋。它已然成了朋友间闲来谈论的话题，成为大家共同语言，达到“口 碑营销”的效果。
其三， Pie 并未在家自顾自地选择幸运客户，也没有为了所谓的"公正、公 平、公开"而随机选取，而是让已被选中的幸运客户来提供自己朋友的名字，经由投票 选出。最终， Pie 所赢得不再是最初的某个人，而是他背后的整个朋友圈子，由 一而二，由二而三，"像肉粽一样的串在一起的，一个连一个下去"。
附：经典事件营销奥巴马网络竞选推广
据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国 2008 年所有互联网政治广告的 50%，远超其它侯选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、、、 等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的花费约 2.92 亿美元，其中电视广告开支高达 2.5 亿美元，网络广告只有 800 万美元。 但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。 从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都是来自互联网的。奥巴马也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统，它的自筹款总额达 6.2 亿美元，其中 超过 85％来自互联网，且绝大部分是不足 100 美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络营销所取得的辉煌成绩。而 2008 年奥巴马成功运用“电子邮件广告” 、“视频网站传播”、“谷歌关键词购买”、“ 广告”、“网络游戏内置广告”、 “病毒式邮件营销”以及“博客营销”等等各种网络营销手段成功当选，也同时向全世 界宣布了互联网对人类社会的巨大影响力。现在，无论在科技、文化还是经济、政治等 方面，互联网都以及是不可忽略的一个重要工具和宣传营销渠道。
