第三方数据未回传取不了 四季青：对淘宝又爱又恨，阿里曾久攻不下，现在就要保不住了

现实中，杭州乌龙庙原址位于现江干区新业路——也就是老杭海路上。相传这是一条由老杭州城钱塘江堤坝改建而成的旧国道，顺此一路向北可途径钱塘江入海口——海宁盐官，直抵上海金山而得名，而老杭海路的自北向南的尽头便是今天“四季青服饰城”的所在地。

现今四季青服饰批发市场区块为杭海路东向南尽头至清江路东向西所构成一条长达1.6公里线路，从地图上看正好是一个对着钱塘江的胜利V字。

地名取自中药材“冬青叶”的别名，《本草纲目》用苦、涩、凉三字概括其药性，若概括四季青地区的创业史，同样贴切。无数批发商人、淘宝商家、创业者28年来从一所有到发家致富都仰仗着这片街道，“神店”、“爆款”、“网红”、“网批”这些专有名词和淘宝网历史上所有商家端的玩法都从这里找到出处，甚至今天S2B的概念从这里互联网化的档口中找到依据，并经过理论化后开始向全国范围批量复制。淘宝网成功的背后，身为本地商家货源地的四季青居功至伟。

然而昨日曾保佑一方丰饶的乌龙庙终究没能保住，或许在不远的明天连“四季青”可能都要保不住了。

2017年9月18日，四季青集团内部讨论会上。当一位档口商家代表再次提出了关于集团是否能够保证老市场不会拆迁的问题时，集团董事长祝浩泉神情严肃，他表示自己无法做出这样的保证。由于国家和地方产能结构调整，人口压缩外迁是大势所趋， “四季青拆迁”眼下已经处于倒计时问题。对于几十万仰仗这块土地生存的批发商人和几十、甚至上百倍的电商卖家来说，这绝对是一件惊天动地的大事。我们仅凭四季青日均承担起淘宝网各类目数十亿元成交额一项，其拆迁问题就足以触动庞大相关利益体们脆弱的神经。

自从电商兴起以来对实体的冲击，或围绕电商与实体间无数利益体纠葛不清的关系，过往几十年的大风大浪都挺过来了。在“五巨头“守护下，市场二十余年的稳定局面似乎在近在耳畔的推土机声和S2B概念下强势崛起的网批模式中变得扑朔迷离，尤其是四季青门口站着那位十几年来无时不刻都想冲进来分蛋糕的巨头——阿里巴巴。

当我们的故事围绕四季青这个庞大的命题时，首先自然逃不掉的是其所在地城市，电商之都——杭州。

随着定位的变化，诞生于80年代末90年代初的四季青批发市场是这座城市在互联电商产业起飞便前给到这座城市的一个原始加速度。早在淘宝网诞生前的2001年，四季青就已经成为了中国最大的服饰批发基地。而早期中国服装行业在那个没有电商的年代，如果不是各地的服装批发市场，许多中小企业是很难有其他渠道进行销售的，因此当年的四季青充当的，就是今天淘宝网所正在扮演的角色。据2016年统计的数据显示，四季青的全年成交额约等于杭州市年GDP的50%以上。

那么，历史为什么选择了杭州四季青？

“我认为是四季青没有区域性限制”，常熟中服园区总经理倪俊峰认为四季青市场因品牌化运作而独步全国。

当我们打开中国服装产业地图，自南向北看，首先位于广州的十三行确立了近代中国服饰行业无可撼动的霸主地位。由于其贴近彼时港澳为核心的亚洲时尚中心区位优势，早年依靠卡其布装、工人装奠定了广州服饰档口“快速反应“的快时尚地位，直至今日。

纬度再北，福建石狮由于其自古商贸往来的兴盛，伴随七匹狼、劲霸、九牧王等男装品牌早年依靠电视广告和抢占商场的抢先起飞策略，因此闽派商务男装辨识度至今坚挺。

与四季青批发市场其处于同一纬度区间并立的是上海七浦路批发市场和常熟批发市场，但从地域进行辨识度划分看：

上海，由于国际化大都市的强势区位让七浦路市场的行业辨识度仅止步于时尚前沿，但难以进一步结合本地服装产业进而规模化。

常熟，身为80年代就依靠大量外资注入，以纺织工业主导乡镇企业起家的苏南县级市，在没有交通和其他区位优势的情况下，近三十年来用成熟的供应链通过品质男装确立了其行业地位，但由于遵循着“办厂兴产业，造福一方百姓“的长期策略，因此既没有产业扩张，也没有对外输出品牌意识。

“有人的地方就有浙商，狼性文化是很重要的一块，常熟服饰城里可能本地人两成都不到，浙商至少就占了1/4不止”而据不完全统计，目前四季青地区从事服饰批发的商人中40%来自浙江以外的省份，余下基本为浙江本省的丽水、衢州、台州等地，浙商是绝对的主力。

“有时候我自己也在检讨，我们江苏人在生意场上是不是真的太温和了？”

回到四季青，该批发市场的早期招商同样离不开 “拆迁”——杭州市中心靠近龙翔桥的“新生路市场”的搬迁，导致大量商户涌入该地区是一个重要原因。至2000年前后，四季青正式确立了自己在全国地位：杭派女装——这是一种风格杂乱、品质中等偏下、形式前所未有，但全国通吃的新业态。

由于毫无风格可言，因此在淘宝网诞生早期处于被排除在以京、广、深、沪为主流的商家之外，一度沦为“下等放水“的卖货人——一度连淘宝官方小二都不知道该如何将这些商家进行打标分类，但不得不承认的是杭派女装的销量极大。当时间推进到2014年中旬，借助网红店形式的”杭派女装“被包装成了一种全新的风格，同时卡位于中国移动互联网爆发期，因近乎免费的社交流量所带来的红利使得网红女装近3年时间打的传统服饰行业与一众互联网品牌满地找牙，归结杭派女装所用策略正是马云最钟爱的金庸小说《笑傲江湖》里独孤九剑的核心——“无招胜有招”。

商人们为什么钟爱四季青？

“既然我们是一无有所而来，那大不了就是空着手回老家呗！”

1987年出身的老李，7年前孑然一身从江西宜春来到杭州四季青创业，今天他已是整个四季青男装市场里最具实力的档口老板之一，四季青的“KA商家”代表。他告诉朱思码记，“因为四季青是一个可以用口袋里十块博一百块的江湖。”

俗说江湖险恶，但凡风尘乱世必有性情中人。自1989年四季青开出第一家服装市场以来，过去这28年间这条只有1.6公里长的街道上从来没有停止过围绕利益分配的明争暗斗或团结友好。或许海纳百川的特点让这里少了几分的地域色彩，但却意外的成了众多冒险家的乐园。

四季星座市场

“那时候真是能拼能打还敢闯，我嫌电梯太慢就干脆一天爬20楼10几次”

年轻才是最大的资本。以老李发迹的“四季星座“为例，这个著名的批发市场实际上是由一套写字楼改建的，尽管其拥有的三部电梯，但平均每部电梯的日常等待时间为一小时，且在10年间因为常年负荷过高而故障跌落过数次，老李称自己就至少遇到过4回。即使存在吓人的安全隐患，但仍然没能阻挡这里诞生了303，1508，209，1205，305等一批男装传奇档口，和日复一日等电梯的长队。

今天奔走于四季青档口间，身负大号黑色塑料袋的卖家几乎都是清一色的二十郎当。年轻的荷尔蒙、激烈的行业竞争与杭州气候的酷暑&严寒叠加后产生的是一系列潜在的不稳定因素。

“因为淘宝店下午都是赶着发货，而且早年拿货都是老板们自己亲自来档口拿，如果少拿一件就是少赚50块，如果对方抢我超过100件，我过去肯定是要拼命了”

早年四季青市场里的矛盾频发，其中就不乏因同行间抢货、仿款而在档口跟前公开“单挑”的例子，借助以水管、铁链和老拳所组成的“三法宝”，曾经四季星座有名的”街战专家”笑称自己那时 “too young，too ”。而在这种情况下，必须有人出来主持大局，才能稳定市场，进而保持生意的长久。

祝浩泉、吴文宏、徐斌、何明、吴立根，是这两条街道上最具实力的人物。发迹于90年代，各自身家数十亿的五位传奇大佬实际控制着四季青大小几十个市场，而绝大多数的商户认为幕后老板是四季青地区能长期保持稳定的核心。尽管明面的生意场上他们互相制衡，互相合作，也互相竞争，但私底下五位又是经常一起喝茶吃饭打牌的朋友——这一幕让人不禁联想起了电影《无间道2》中“尖沙咀五虎”坐在一起吃火锅的画面。

左起：祝浩泉，吴文宏，徐斌，何明，吴立根

目前几位大佬中目前地盘最大的，当属徐斌。除了手持着包括意法服饰城、中洲女装、新中洲、自由港等四季青区块的四大市场外，徐斌目前还控制者下沙商贸城、意法联合广场等外部服饰城，其对外扩张的脚步从来没有停止过。

四季青区块从女装为主杭海路扩张到男装的清江路，V字型的那另一笔属于九天国际的老板何明。2005年最晚入局的何明，后发制人的将杭海路女装为主的市场群与清江路上的男装档口彻底打通，九天国际抢了今天另一片男装街繁荣的先机，最终也赶上了五巨头的末班车。

吴立根、吴华峰兄弟是杭派休闲服饰城的股东之一，也是吴文宏的早期合作伙伴。吴氏兄弟后续将清江路上旧厂房改建的置地国际，并陆续开辟电商1号基地、2号基地是所有四季青市场中最早进行档口电商化改造并持续获利的代表，旗下男装市场也是今天S2B网批模式的早期试点样本之一，拥抱技术的开放态度让其后来者居上。

既然已经有了五位，为什么没有第六、第七位巨头诞生？

一位市场的相关人士告诉朱思码记，四季青之所以没有遍地硝烟，诸侯割据跟五巨头所采取的策略有着直接的关系：

对新地块开发市场时采取共同竞标，当其中两家都对该地块有极高的兴趣时，采取后续共同持股的方式来；当有外部机构试图拿下该市场时，五巨头会**口一致对外。诸如吴式兄弟和吴文宏早期共同开发了杭派休闲服装城。

对于新技术，五巨头的策略是观望与共享。当新技术投入使用时，他们共同会采取保守的观望态度。当新技术被其中一家率先使用时，剩余四家会选择进行持续的关注，若效果显著则会跟进共享该技术，反之则维持现状；当新技术被一家独占时，其余四家便会联合抵制打破平衡的那位大佬，直至其收手。例如诞生国内首个网批模式的“四季星座”市场，就是一个由数百位业主共同管理且没有五巨头实际把控的权力真空地带，由于率先使用S2B众包供应链技术的缘故使得这里成了利益均势下特别的存在。

面对外部合作，五巨头统一的底线是：欢迎外部合作提升市场商户效率，但绝不能随意带走其入驻市场的商家，进而影响全市场的稳定。或许正是因此，在外地素来无所不能的阿里B2B面对自己家乡的这群老狐狸时，十余年间产品换了无数却始终未能得手。

由此可见四季青市场的经营逻辑是基于一个稳定的环境为大前提，拥抱技术为背景的小前提，进而吸引更多商户入驻带来蓬勃的人气为其带来档口租金最终创收为最终目的。因为在五巨头眼中，商业环境被巨头的绝对统一意味着垄断的发生，而绝对的分裂则势必将导致混乱，基于上述判断他们可以认为四季青商业环境的相对稳定是基于长期以来对一系列能导致分裂，以及不稳定因素的早期预判，在必要的时候也会共同进行及时的反制措施。

因为当人们站在山脚下时，仰望的每一座都是“高山“；而当人们自己攀上一座高山后，才会明白眼前只剩下更高的山。

那么为什么此时阿里会寻求与四季青的合作？

久攻不下。从1688的平台核心思路看，货通全国的采购批发必须打掉中间线下环节，才能进一步实现批发采购电商化。但四季青市场环境稳定，山头坚挺，技术层面内部商家自主更新玩法并提升商户效率，外部既不缺市场又不缺钱。因此在此种状况下，过往十年来1688对档口商家的软磨硬泡都未能起到有效的吸引作用，而堡垒是最容易从内部攻破的。阿里选择与五位大佬中综合实力最强的中纺中心老板吴文宏合作是其步步为营的战术思想。

淘宝货源地不能丢。杭州是电商之都，杭州本土的商家大多是淘宝网的种子商户，也是在全国任何地区商家占比全国市场份额中最高的一个群体，而四季青的服饰行业商家占据了他们中的绝大多数，“假设四季青的商家明天停止给淘宝商家供货，至少淘宝网服饰行业基本就完蛋了”某市场高管甚至直言四季青对于阿里的重要程度甚至高于当前天猫与京东拉来抢去的KA商家。

四季青的不可控性。2014年开始，伴随微商的兴起使得市场的销售渠道已经不像过去那样如此专注淘宝、天猫。而当货源地一旦落入竞争对手之手，对于阿里的电商业务是类似“自己减1分，对手加10分”的存在，掐住供应链比争夺商家更为致命。

“云市场项目2014年正式进入中纺中心，其口号是把档口搬上云平台，然后商家完成线上联系线下拿货的过程，这一套跟我们传统网批的模式几乎是一样的，但很不凑巧的是吴总的中纺中心属于“老市场”，年龄都在40岁左右的B端客户不精准，同时女装行业产品更新频率过快且云市场提供不了电商卖家更多的图片，导致整个产品后来没法做大”一位来自中纺中心的朋友告诉朱思码记，实际上阿里也找了不止一位四季青老板，只是谈成的仅有这一家，而其余四个老板就站在一旁等着看阿里这个玩法能不能做起来，这种长期以来的做法对于他们4个人来说是风险系数最低的。

当然也有一些来自同行的不同看法，“云市场之所以失败，我认为核心是阿里自己不想碰物流，而1688又要求商家一包一包的发货，商家自己去线下实体取货都是散货，带来了不少麻烦。如果阿里也切O2O的话，他B2B的支付下单就变得没有意义，而如果后续按照1688平台的做法，结果就是他的这套系统只可能适合部分外地商家的跨区域采购调货，而现在四季青本地商家已经实现”一件代发”，取货到发货1小时内响应，那为什么还要把效率降下来呢？”

某供应链平台高管认为，1688目前最大的问题就是想把全国to B市场粗暴的搬到自己的平台上。

“如果阿里非要插进来，只能说明它看中的仅仅是这块年成交几千亿元的大蛋糕，自己独吞后就能进一步控制自己和其他平台的货源，至于什么提升效率都是不过是一堆幌子！”，对于一些地方产业不成熟且需要外部流量支持其当地发展的地区来说阿里平台显然是个解决销路的好东西；但对于四季青这种本身已经高度互联网化，且在数十年间商家与客户关系与默契都磨合到了极高的水准下，实体+网络的叠加是效率最高且符合市场管理者、档口经营者、电商卖家三方利益。

“中间环节太多确实不好，但如果彻底打掉中间环节那就是整个行业的灾难。等中间商都失业了，人人只能开工厂，而工厂要承担更多库存、资金、销售、渠道的压力，如果顶不住压力怎么办？那就是变成计划经济，开历史的倒车”

这头的演讲刚结束，那头的四季青忽然沸腾了。

“做了7年，没想到第一次被人认可的对象竟然是曾鸣老师”

李红平，S2B网批供应链平台“网商园”创始人，四季青男装档口、淘宝网男装卖家出身的他于2010年开始着手解决库存问题。身为曾鸣老师铁杆“粉丝“的他，根据早期淘宝网卖家利用”测款“梳理货品结构的作为原始模型，今天将工厂-档口-淘宝店后台数据打通，形成了一组主打众包柔性供应链的网络批发平台——这也是目前四季青最先进的网络批发模式之一。

不过跟所有技术革命所带来的行业变革一样，四季青基于网批模式改造供应链最终演变为S2B模式并非一步到位。10年间，这街道上陆续诞生了数十种产品模式，并最终演变为四季青各大市场内部不同的产品”赛马”。

“四季青网批第一个产品诞生于一个叫的BBS，是一个商家自己开发的。论坛直接对接淘宝网，板块按照你所在的市场的楼层划分，的展示档口款式不多主要是因为彼时商家档口的款式也不像今天那么多，该模式就像最早的一样，只是展示获取线索的平台”李红平指出该论坛在当时建立的初衷并非商业化或是有涉足网络批发的念头，其目的纯粹只是为了方便档口商家提升效率，降低沟通成本，仅此而已。

不过即使在9年前，论坛在四季青也并非独步天下，彼时四季青网批就已经有其他变种模式与其展开竞争。

“在网上卖货，几个老板都知道，但对他们来说没意义，因为老板关心的是每年的租金能不能收到，入驻的商家多不多，毕竟市场管理者和商家自己想的是两码事，而B2B平台想的更是另外一码事了”

李堂，四季星座网联合创始人，前ebay分销商的他于2008年上线了四季星座网，着手基于线下实体市场开始着手档口互联化，其创办的“四季星座网”首创“一件代发”模式，线上看板+线下交易取货的流程。

那么问题来了，四季青的网批生意又是怎么起来的？

利用弱势的男装切入。众所周知，四季青是一个以杭派女装闻名的批发市场，而在此前无论是线下实体还是淘宝网男装行业，广东男装商家的优势是压倒性的，而在清江路男装街被在2007年前后被开发后，彼时想要弯道超车只能依靠新兴的电商。

利益交叉的真空区。网批生意最早发源于“四季星座”的男装档口，而这座档口不属于五巨头中的任何一家，且原本就是一栋写字楼改建而成的批发档口。因此符合五巨头间的利益，技术对市场不构成潜在的威胁，因此能在这里不受约束的发展。

基于商家需求吸引商家入驻。与其他互联网公司创业者不同的是，四季青网批模式的创业者清一色是原市场档口或服饰商家出身，或许是由于电商卖家的二八定律所致（20%商家企业化管理，余下80%的商家即当老板又当员工），让这些颇接地气的创业者更明白这里有什么，商家需要什么，以及自己应该做什么。

五巨头的需求。1989-2007年的前18年依靠实体批发让市场老板赚得盆钵满体，但随着电商市场的爆发让巨头感到焦虑，包括阿里巴巴的虎视眈眈，市场拆迁的潜在不稳定，地租持续上涨但实体批发的市场份额却比过去少了；市场和商户都面临着网批的压力，而过往自己独立找外包开发又做不起来，现在所以唯有依靠四季青内部的合作方。

可是网批的生意又是如何变种为S2B模式的？

无论是李红平，老李，李堂还是淘宝冠军余宝玉，亦或是曾经无所不能的“淘品牌”，在他们的过往的生意中都曾直接、间接参与过自建供应链这个看似简单的命题。

其结果用九败一胜概率其成功概率或许较为贴切，四季青商家自建供应链唯一冲出去的是今天大名鼎鼎的“衣品天成”，但即使已经资本化运作其目前库存压力仍然很大。

当这些卖货高手付出了严重亏损的代价后，他们才开始理解服装行业关于产销问题上的复杂关系，自建供应链如果没有数据支持，本质上跟早年实体批发**般的开发款式是一个意思：一个季度10个款，1个款成功保本，2个款成功小赚，3个款成功发财，余下都是要清掉的库存。

“现在四季青一个网店一年可能需要10000个SKU，全部自己生产这是不现实的，如果走众包模式的话，通过S2B平台可以分给50个供应商，然后50个供应商再分到50 X N个工厂安排生产，然后淘宝店后台-平台-供应商-工厂的数据打通，串成一条”

换言之，通过这套体系下将原本商家独自承担一盘货的压力分散到了包括档口供应商和一些列工厂的生产端，各方借助实时数据的回传来安排供应链端的生产。或许商家在某种程度上这么做违背了主流电商平台动辄以5折甩卖为核心的运营重点，但商家借助技术手段提升其库存周转率和售罄率则是一种自我提升的成熟表现。

在实行供应链改造前，按照四季青2010~2011年的水平：老市场实体端档口日均发货量1000件，电商端新市场档口日均10000件是比较理想的水平；2017年以来，打通这套体系后，我们看到四季青新老市场里已经出现单档口日均发货量5万件的规模，平均提升效率为5~10倍。

但当朱思码记问及该模式目前所面临的难点时，几乎所有的相关利益者给出的统一回复都是：阿里巴巴是他们头上的一座大山。

由于阿里B2B是这样一个庞然大物，伴随着四季青市场板上钉钉的拆迁，且在过去数十年间合作、竞争、再合作、再竞争的轮回中始终未能真正染指市场业务，今天有了机会——市场存在不稳定性，有了契机——网批份额超越线下，同时也有了可以快速复制的模式——S2B供应链平台，因此无论是对于打算走商家服务型的“网商园”平台，还是走市场增值服务型的“四季星座网”，或是走现金流平台的“杭州女装网”，对于阿里这样拥有技术、数据、资本的巨头来说想要干掉它们并自己做或者选择合作只是一道怎么都得分的选择题罢了。

而这一系列平台方与四季青相关联的几十万商家所担心的问题是：一旦阿里进入后，是否会将档口除阿里零售平台外的其他平台业务拦腰斩断？尽管对于平台方而言，这显然符合他们自身的利益，但对于依靠租金活命，和依靠批发成交量苟活的商家而言，地租肯定不会因为某个平台的介入而下降，且持续上涨是无法避免的大势所趋。档口B端用户的成交80%来自于那20%的老顾客，因此新流量对他们来说并不具有像淘宝卖家的B端那样具有吸引力，更何况B2B市场商家间依靠的是长期稳定的合作关系更不是所谓的“一次性买卖”，而唯一所需要的仅仅是像网商园、四季星座或者杭州女装网那样通过提升交易效率，减低沟通成本的服务，仅此而已。

大自然之所以能够产生令人震惊的多样性，是因为他的本质是开放的。实体市场其实和任何一家电商平台一样，也是一个生态圈，也同属于大自然的一部分。当商业环境也要像大自然一样保持相对平衡时，则必须让外界干扰低于其自我调节能力，反之则会导致生态失衡，物种灭绝。

正如曾鸣老师的所言：

未来的所有的一切都是服务，产品只是你服务实现的一个中间环节，S和小B之间的关系是赋能，既不是买卖的关系，也不是传统的加盟关系。

另据悉，海宁市与四季青集团达成战略合作的200亩土地已经批下，而先前建立的九堡新四季青市场在近年来也已形成规模。终有一天，杭州市区钱塘江畔的胜利V字会消失匿迹，但沿老杭海路一路向北，无论是九堡还是更遥远的海宁，我们仍然能看到乌龙庙庇佑下兴旺繁茂的“四季青”。

因为这里属于勇敢者的家园。

电商圈那些年

资深电商经理人领衔创办