推广的招商 商业地产的招商推广形式

在推广形式方面，万达有一些比较有特色的、独特的推广活动，比如“万达商业年会”、“项目招商大会”以及“万达中国行”等。

（一）万达商业年会

1、总体定位

万达商业年会从2008年至2013年已经成功举办过七届。年会的主题为“长期合作、共同成长”，主要由高端论坛、颁奖盛典和品牌合作洽谈会三大系列活动组成。

万达商业年会为国内外知名品牌商家、品牌代理商、商业地产方搭建了一个相互沟通交流的平台，诚如业内专家指出的：“万达商业年会的成立为商业地产企业与商家的合作建立了新模式、新标准，在中国商业地产发展史上具有重要意义。”

2、高端论坛

高端论坛是万达商业年会的核心内容之一。每年万达都会邀请国际品牌全球高层代表、著名经济专家学者来做专题演讲，同时也邀请国际高端零售业及国内外知名品牌的高层人员参加，规模盛大。一年一度的高端论坛现在已经成为国内外著名企业家、专家学者共同探讨中国消费市场发展趋势的行业峰会。

3、颁奖盛典

奖项的设置经过几届演变，最终确定为三项，分别为最旺人气奖、最佳设计奖、最佳合作伙伴奖。在评选上参考了多个维度。其中，最旺人气奖参考了近6个月日均客流量、日均销售坪效、品牌知名度以及网络得票数量等。最佳设计奖重点从门头店招、橱窗道具、功能平面布局、照明色彩与商品陈列、天地墙面与设计风格的协调性、绿色环保材料等方面进行评选。而最佳合作伙伴奖的评选维度是已开店数量、租金贡献、代表品牌的知名度和营运配合度。

奖项评选均经过申报提名、社会检验、网络评选、专家终审四大环节，由行业协会、学界专家机构、媒体及第三方机构评出，最大化保证了评奖的公正性，并具备了一定的社会性。所有奖项最终会在万达商业年会的颁奖盛典上隆重颁发。

4、品牌合作洽谈会

品牌合作洽谈会是万达商业年会的重头戏。活动现场，会以多种形式集中展现商业地产发展的可喜成果，并在现场展示一些重要项目，通过与参展商家的无缝对接和交流，促成现场签约或达成合作意向。

连续七届的万达商业年会，以参会商家之多、代表规格之高、推介项目之多，成为真正意义上的“中国商业地产的第一盛会。”

（二）招商大会

招商大会是针对具体项目特点，与地方商家面对面沟通的重要平台，拓展了新的战略合作伙伴。

1、氛围包装

新项目的招商大会是招商推广一个的重要亮点：要特别关注氛围的营造。通过视觉营销来传递项目定位和形象品质。大会总调性应做到庄重、大气、时尚，与商业项目的定位相符。到尚现代的舞台设计，配合科技感十足的LED屏幕展示，专业化的礼仪订制服务，丰富多彩的特色表演，震撼精彩的现场视频、音响、特效、灯光等，都会极力营造隆重热烈的商业氛围和地域文化特质。每一个细节，都应体现出对品牌内涵和外在包装的倾注，以整体彰显企业的品牌形象，吸引优质商家入驻。

2、商家邀约

商家邀约是招商大会最重要的环节，它是决定大会成功与否及后续招商推进的前提，更是对招商团队整体营销实力的检阅。根据不同商家的品牌影响力和入驻商业项目的意向程度，需要提前几个月制定邀约计划，分多组方案落实邀约商家。

3、项目推介

项目推介也是招商大会的重要环节。项目推介重点从商业项目的品牌效应、独特的产品组合优势和成功经营案例分享入手，详解项目优势和前景，包括企业整体发展概况、支柱产业、项目概况、所在城市商业格局及市场前景、区位优势、交通优势、项目商业定位和优势、后期经营管理。使商家能充分了解项目，坚定合作的信心。

根据万达广场各项目招商大会的统计数据显示，有40%以上的意向商家是通过感受万达实力、现场气氛和听取万达广场项目解读后签约的。

4、商务沟通

商务沟通是品牌签约的催化剂，也是招商大会的重要内容。招商大会设有大型洽谈区和VIP室，有针对性地分几个层面进行洽谈。

其一是针对重点商家的洽谈。包括当年计划重点开拓的品牌，以及拥有深厚合作基础的品牌；

其二是针对有意向的区域品牌商家的洽谈，由专项品类的招商人员详细对接；

对于那些尚无明确合作意向的商家，也会安排专门招商人员进行接待和讲解。

5、品牌签约

通常情况下，招商大会平均每场须有20—30家国内外知名品牌商家进行现场示范签约。因为合作伙伴尤其是战略商家的签约具有极强的示范效应，也会迅速带动各品牌商家的入驻，坚定他们借力当地的商业项目、进而把区域品牌做大做强的信心。

通常而言，在一个商业项目的招商中能拥有两三家国内知名品牌商家已属不易，但在万达广场，知名商家却是齐齐入场并结成战略合作伙伴，这得益于万达广场品牌的独特优势和几年来合作商家的支持。

（三）万达中国行

“万达中国行”是万达集团独特的体验营销活动之一。活动参与对象通常为经营商家、代理商、政府官员、媒体记者、目标客户等，旨在根据新项目当地的招商进度和商家需求，向重点且有意向的商家充分展示已开业万达广场实际运营情况和经营优势，通过现场参观、专业团队介绍及商家经营现身说法等，体验万达广场时尚、大气、火爆的商业氛围，成熟的经营模式，以增进目标商家入驻的信心并成功签约。

1、商家邀约

商家的选择和邀约是“万达中国行”的重点工作。通常根据招商实际情况，按品类分2—3批进行。首批可邀请餐饮、主力店商家参加，第二批是服装品牌商家的邀约，第三批是生活精品体验类商家。

万达中国行的人数以20人为宜，其中商家占总人数比以80％—85％为宜，其中当地重点商家比例需达80%。

另外，可根据需求安排随行媒体。媒体数量控制在2—3家（每家媒体1人）。

2、项目选择

万达广场全国已开业数量多，可供选择的范围很大。参观的项目通常选择已开业第三代万达广场的代表作及可比项目，以能有效激发意向商家签约为导向。由于每个万达广场的突出特点不同，对于餐饮客户，应选择餐饮氛围好、人流量高的万达广场；对于服装类和生活精品类客户，选择服装品牌级次高、体现国际化的万达广场。

路线设计遵循就近原则并充分考虑当地有代表性的项目，可选择两个城市，并合理规划城市之间合理的路线安排。

3、现场体验

万达中国行要让参与的商家充分体验到万达广场的突出特点，例如别具匠心的布局，时尚经典的陈列，“一店一色”的装修，“视觉营销”带来的冲击力，优雅的经营环境，优质的品牌形象，庞大的客流量等，进而让商家认识到万达经营管理与专业服务相当成熟，能够为商家提供快速发展的平台。

4、示范经验

重点安排当地广场负责人与商家进行深入沟通与互动，了解广场的运营、管理以及服务，针对不同品类的商家，进行不同的讲解。除日常运营外，当地的特色营销活动是吸引参观商家的重要内容。

另外，还要安排当地万达广场内品牌商家对自己经营的现身说法，以确保万达中国行活动的参观、交流效果和预期目标。现场主要是展示两个方面的“示范效应”：一是广场的“聚客效应”，二是万达广场为商家成就的经营业绩。

5、迅速签约

招商瓶颈的出现有很多原因，其中最主要的原因是当地餐饮商家、零售代理商对项目认知度不足、经营信心不足以及看重短期利益。

然而，每一次万达中国行活动后，招商转签率基本能达到90%左右。原因在于通过亲身体验和经验讲解，万达广场的整体优势从根本上打消了商家的疑虑，束}{激并带动意向及潜在商家签约，带来突破性成果。

6、持续推广

万达中国行活动凸显的效果是媒体传播效应和客户口碑效应。为了保障活动宣传到位，须充分调动媒体力量，邀请主流媒体跟随商家进行全程报道，也可以专门组织主流媒体的“媒体万达中国行”，从媒体视角看万达模式在不同城市的不同成功特色及各项目自身独特的优势，让媒体主动报道。

来源：《商业地产运营管理》大连万达商业地产股份有限公司著，清华大学出版社出版