产品怎么推广农产品 农产品品牌推广的有效途径

农产品品牌推广的有效途径――高速公路服务区

周修亭

周修亭先生简介

周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

服务区为在高速公路上长距离行驶的乘客、车辆提供餐饮、住宿、加油、维修服务以及观光休闲购物等延伸服务。服务区是城镇的延伸和补充，它也折射出当地的经济资源和文化资源，是展示高速公路经营者服务水平的重要窗口。近年来我国高速公路建设飞速发展，随之而来的车流、客流、物流方式的变化极大地促进了经济的发展，高速公路产业经济也被誉为极具潜力的朝阳产业，其服务区商机凸现，越来越引起人们的关注。

一、利用高速公路服务区推广名优特色农产品的优势

首先，高速公路服务区点多面广，有充分的名优农产品布展空间。

高速公路服务区平均每50千米左右就会有一个，且都有足够的空间。就河南省而言，30多个服务区跨越河南省东西南北，具有独特的土地资源优势、区位优势和信息网络优势。因而，在服务区里选取适当的位置进行名、优、特农产品的宣传和展示都很容易。一方面服务区里摊位的租金基本没有或者很低，加上服务区里其他产品相对较少，使得其对名优特色农产品的宣传和展示格外突出、醒目。这也正是农副产品本身的特点所需要的。

其次，高速公路服务区的目标人群集中，针对性强。

近年来，随着居民收入的增多，各地对旅游业的重视和大力开发，以及交通工具和道路的便捷快速，我国的旅游业空前活跃。同时，全国各地都有不少当地的名、优、特、土产品，有许多产品历史悠久，声名远扬，平时难得一见。一般情况下，越是闻名而不曾见到的吸引力就越强。当外地顾客或者游客来到服务区，见到这些名优特产，顺便购买一些心仪已久的东西尝试一下的不在少数。随着我国旅游业的发展，自驾游的顾客越来越多，农产品不便携带的问题得以解决。

第三，高速公路服务区环境优美，空气新鲜，购物环境良好。

高速公路服务区环境主要包括卫生、外观及服务品质的人文环境。服务区车位充足，景色怡人，环境幽雅，设施齐全，品种各样，价格合理，服务周到，使人流连忘返。如沪宁高速的阳澄湖服务区。车流、客流、物流自然会增加，高速公路服务窗口得到充分展现。这些良好的环境对刺激消费者的购买欲望有极大地促进作用。

第四，高速公路服务区交通便利，货源充足，储运便捷。

高速公路服务区临路而建，进出十分方便，这就为名优特色农产品的储运带来诸多便利，也为服务区销售这些产品提供了货源保证，更为大宗用户的购买提供了物流保证。

第五，高速公路服务区可以拓展经营项目，增加盈利点，经营者积极性比较高。

过去，不少高速公路服务区功能单一，经营不灵活，如果车流量较小往往入不敷出。而开展名、优、特、土农产品经营，充分发挥服务区土地资源优势，在不增加空间的条件下增加盈利点，这对服务区的经营管理者来说，无疑是一项投资少、效益高、见效快的经营项目。如果服务区能够统一管理、统一采购，成本会更低，效益会更好。所以，服务区的经营者对此的积极性一般都比较高。

二、高速公路服务区推广名优特色农产品的现状

根据对各地高速公路服务区的实地考察和一些网络资料可以发现，我国约有3／5的高速公路服务区开展了多种经营，也有2／5的服务区尚未开展涉及名、优、特、土农产品的经营和销售。

根据调研，2006年，河南省的渑池、三门峡、洛阳、郑州和民权5个服务区商品经营品种达到800个以上，安阳、灵宝和鹤壁3个服务区则突破1 000种，其中安阳服务区达到1 400种。

有些地区对高速公路服务区开展名、优、特、土农产品的经营十分重视。有报道称，2007年5月，在中国高速公路服务区联谊会、《中外公路》杂志及相关媒体发起并举办的“中国高速公路服务区行业评选活动”中，济青高速潍坊服务区被评为“中国高速公路特色产品营销优秀服务区”，经理冒盛林同志被评为“中国高速公路服务区优秀经理人”。这一活动的开展本身就证明了山东在这方面已经取得了显著的成绩。2007年12月26日，由安徽省商业协会推介、安徽天健五原工贸发展有限公司创立的“安徽传统名优特产联合直销发展项目”开始启动。项目单位已与安徽驿达高速公路服务区经营管理有限公司、合肥稻香楼宾馆、合肥长途客运车站、和县香泉渡假村等单位达成协议，项目产品在以上场所长年设立专项展示营销展台，这是安徽省名优特产立足本省、走向省外的窗口平台。在以上平台建立运营后项目单位将扩大展示、营销、宣传场所，包括旅游景点、中高档宾馆酒店、部队院校、机场车站等。其他省市的高速公路服务区也都有许多的典型，在此不再一一赘述。

不过，纵观目前我国高速公路服务区经营当地名优特色农产品的现状，发现其存在不少问题。主要表现在如下几个方面：

第一，许多省份的服务区没有形成统一的农产品经营管理模式。

一般情况下，服务区经营农产品可以有3种形式：一是由省级的高速公路发展有限公司或者相关的管理部门统一经营，规范管理；二是由省级的高速公路发展有限公司或者相关的管理部门与某一企业结合，联合开发，规范管理；三是服务区自己松散管理，只对愿意来服务区经营的用户收取必要的场租费或者管理费，由用户自主销售，服务区一般不干涉其经营。目前，真正能够做到规范管理、统一经营的实在太少。往往相邻的两个服务区都不一样，很难产生规模化效应。

第二，许多服务区的名优特色农产品包装粗糙．简陋，缺乏生动化的陈列。

关于农产品包装的重要性本栏目前几期文章已有多处论述，包装要有助于储存、运输、携带、刺激购买欲望、促进销售，持续宣传等，因为它对产品的销售影响极大。尤其是放在服务区的农产品更要考虑这一点。消费者在服务区停留的时间一般都不是很长，包装的新颖程度、色彩鲜艳程度、产品陈列的位置都必须要能够快速吸引潜在购买者的眼球和注意力。而目前不少地方服务区的农产品包装大多没有特色，甚至是简陋、粗糙；有些包装袋过大，不便于携带；有些根本就没有包装，过于原始。对于不同产

品的摆放更是缺乏研究，颜色对比自不待言，分类也不明显，有些连生熟、干湿、大小、新旧等也不加区分，胡乱摆放，毫无促销艺术可言。

第三，一些服务区名优特色农产品的宣传推广不伦不类，甚至令人啼笑皆非。

如图2所示，某服务区竟将“某某地区名优产品简介”的宣传栏放在服务区的厕所门口。这不仅是对名优特色产品的亵渎，更是对读者的不尊敬，也反应出有关人员对宣传心理的无知。试想，在这“来也匆匆，去也匆匆”的地方，谁有时间、谁好意思在这里欣赏宣传内容，谁会接受这些在厕所门口进行宣传的产品信息，谁会愿意品尝这些同厕所联想在一起的“美味产品”?

第四，一些地区的名优特农产品销售人员素质低，缺乏宣传技巧。

但凡名优特色农产品，都会有一些优美动听、妙趣横生，甚至是富有传奇色彩的故事、传说或者与众不同的来历，这也是这些产品得以流行的根本原因，更是吸引消费者购买的原动力。销售人员若能够巧妙、流利、自然地讲述出来，其促销效果十分显著。许多导游在这些方面做得就很好。而目前许多服务区的农产品导购人员普遍缺乏销售技巧、销售礼仪和销售的语言艺术，产品特色介绍抓不住要点，衣着不得体，表情不自然，不讲普通话，方言味太浓，缺乏激情和感染力，促销效果自然不会很理想。

第五，一些服务区设置进入门槛过高，造成农产品品种较少。

也有一些地方的服务区过分看中了自己的渠道资源，设置了较高的进入门槛，如对进入服务区经营的客户要求一定规模、经营期限较长、收取过高的管理费、场租费、好处费等，都会造成进入障碍。一旦经营品种太少，难以产生规模效益不说，很难集聚人气，而缺乏人气便很难制造旺销的局面，更不会产生购买的从众效应，商户之间也难以相互学习，共同促进，共同提高。这样做的结果，只能是服务区的长期利益受到损害。

三、利用好高速公路服务区进行农产品推广的对策建议

就高速公路服务区而言，管理者必须充分认识自身作为诸多产品终端销售渠道的价值，认真研究渠道经营的特点和规律，积极创造良好的渠道经营环境，吸引更多的供货商。一方面单个的服务区需要与上级主管部门的整体规划、统一要求相一致，同时还要结合当地的实际，创造出自己的特色来，尽量避免过分的同质化；还要不断地解放思想，创新经营，提高各级管理者的素质，为进入本区经营的商户提供优良的服务和和谐的环境。另一方面，服务区还要帮助和指导人住的商户合理经营、提高效益，增加满意度。因为商户总会被顾客视为服务区的一部分，其形象直接影响服务区的口碑；同时，商户赚钱了，满意了，与服务区的合作就会更长远，服务区的利益就有了相对稳定持久的保障。

就经营名优特色农产品的企业或农户而言，要成功地利用好高速公路服务区这条渠道，就必须注意如下几点：

1．要准确地定位好自己的产品

从某种意义上讲，进入服务区的产品通常被冠之以“名优特色”产品，而且还要成为当地农产品的代表和当地文化的承载物，事关当地的形象和声誉，绝对不能粗制滥造。因此保证品质是第一位的。同时，包装不能太低档，至少需要有特色，这才能够争取到一个合理的价格区间。这也是能够进入高速公路服务区经营的前提条件。

2．要同高速公路服务区建立长期的战略合作联盟

犹如可口可乐与麦当劳一样，长期合作，互利互惠。切不可只做一锤子买卖。一则是因为这个渠道前景十分乐观，不可轻易地丢掉；二则是长期合作会降低交易成本，获得更大的优惠；三则是长期经营有助于自己预测市场，保证利润，有利于自我完善和自我发展。

3．要充分地对产品进行文化包装并进行有效地传播

这里的包装主要是文化包装，也就是品牌内涵的挖掘和传播。要善于运用故事营销、情感营销和体验营销等方法，向顾客介绍产品的传奇故事、来历、功能和使用者的逸闻趣事，不断传播能增强顾客认同感、兴趣和联想的信息，让顾客有看头、有说头、有品头、有想头，购买有由头。同时，还要注意服务区内的宣传栏、宣传品完整、洁净、清晰、准确。内容要经常更新，不能出现错别字。

4．要根据产品的特点设计合适的包装

过路客购买总是要考虑携带和运输问题，过大、过重的包装都不适宜。同时要根据消费者品尝名优特产品的消费心理，防止边际效用递减，尽量减轻消费者可感知的购买风险。所以要做好产品的深加工，原产品和加工产品味道差异，处理好保鲜和储存的关系，尝试推出新颖别致、美观轻巧、娇小玲珑的产品包装，尽可能地刺激游客的购买欲望。

5．要不断地创新经营方式和营销模式

如：为方便旅游者的刷卡消费，可以引进有关的工具；为想买而又担心携带东西旅游不方便的顾客办理产品邮寄或者托运业务；为担心产品效果不如传说的那样好或者急于知道产品味道的顾客提供现场体验等。

6．重视网站的宣传，尤其要注重同服务区的网站联合宣传，保持内容的一致性

许多顾客对自己的旅游线路选择都很重视，往往会在出发前在网上搜索有关信息，了解当地的一些风土人情、主要的旅游景点、天气情况等。如果提前就能让他们了解当地的特产或者有关产品的故事和传说，再到现场一看，印象会特别深刻，购买的可能性就更大。

7．要提高进入服务区现场销售人员的基本素质和营销技巧，确保销售效果的不断提高

要虚心听取顾客的意见，对这些员工进行必要的、经常性的培训，要有认真细致的考核指标并付诸行动。