跨境品牌推广 如何打造跨境电商品牌？

优品抢赚（Make money buy）致力于解决全球青年就业、小商户生存、跨国供应链的困境，有效的链接卖家与买家。通过5G新零售跨境拼抢模式，实现用户、商家、消费者三方受益，打造新时代的共赢电商。

通过对数据的分析，从用户、产品和品牌三个维度，实现可持续发展。

在全球零售业格局重塑的今天，越来越多的企业意识到品牌转型的必要性。重点分析了当前全球跨境电子商务的发展趋势和2020年消费者行为的变化。随着消费者的成熟，“用户导向思维”已成为跨境电子商务不可忽视的发展因素。中国跨境电子商务企业要实现可持续发展，需要在用户、产品、品牌三个维度上共同努力，迎接跨境电子商务黄金时代的机遇和挑战。用户、产品、品牌三个发展维度（图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

01. 洞察用户特性：走精细化运营之路

对于跨境电子商务来说，如何满足本地消费者的真实需求已经成为以下必要的任务。由于消费群体的多样性，品牌往往无法满足现有用户的需求。对于中国的跨境电商来说，了解用户的消费特点，收集和分析各种可获取的用户信息，了解谁是核心用户以及相关需求，才能为跨境电商出海打造品牌带来强大的生命力。根据《2021 中国跨境电商发展报告》（以下简称《2021 中国跨境电商发展报告》），我国一些跨境电子商务企业已经意识到用户肖像分析/购物旅程分析等数字行为分析的重要性，很多企业对其仍有肤浅的认识，主要是指网站营业额）作为主要经营指标。对于我国的跨境电子商务来说，如何建立全面的消费者肖像动态路径指标体系是品牌建设的重要环节。如何利用用户数据有效推动营销推广、产品开发、用户生命周期管理等业务优化，从而提高用户体验和回购率，是中国跨境电子商务需要思考的问题。

在用户肖像分析方面，主要可以利用内部研究，如谷歌等外部分析工具，收集用户肖像的相关数据，并针对这类核心群体进行有针对性的产品开发和营销，从而实现品牌的清晰定位。作为跟随中国电子商务发展进程的国内时尚品牌之一，阿米在早期的发展过程中取得了辉煌的成就。2017年，行业发生了变化。基于长期品牌发展的考虑，amii认识到核心用户定位对品牌发展的重要性。通过流量获取的用户特征比较分散，导致当时品牌的用户形象不清晰。2018年，amii创始人敏锐地发现，新中产阶级在时尚消费上注重“质和性价比”。比如，这类消费者对时尚品味有一定要求，可支配收入有限。他们在做出服装等时尚购买决策时，往往追求“价格合理与质感兼备”。据业内人士分析，陈庆平注意到，业内大多数品牌都存在严重的溢价，质地也不能满足新中产阶级的需求。在这段赛道上，有一片蓝海值得追寻。

在分析了新中产阶级的特点之后，阿米开始在产品开发和市场营销方面下功夫。融合品牌的西方艺术元素、复古潮流、极简风格，打造2020璀璨复兴胶囊系列，将艺术元素融入品牌推广，推出微电影等营销内容，通过小红书等新兴中产阶级的主要社会渠道推出，准确地覆盖了目标人群。品牌除了努力定位目标用户外，还需要分析消费者的购物历程，了解用户在消费决策过程中产生的重要数据，识别关键联系人和指标，找出流失客户的原因，以补充品牌建设过程中的疏漏。

作为一个在线快速时尚品牌，LULUs在品牌推广过程中不断跟踪用户整个购物历程的核心指标变化，并在保留、推荐等关键环节增加与用户的联系。Lulus客服团队熟练运用外部工具跟踪购物过程中的关键指标，如网站流量、产品点击率、购物车放弃率、用户评分数据、联盟营销金额和会员人数等。，并通过日常会议跟踪，分析这些核心指标在前一天/月/去年同期的变化情况，指导运营。

Lulus 全购物旅程追踪指标 （图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

同时，LULUs在保留推荐的关键环节增加了与用户的各种联系方式。在保留阶段，LULUs通过设计成员计划、焦点小组和其他联系人来促进现有用户的保留；在推荐阶段，它鼓励用户通过联盟营销帮助推荐品牌。没有对用户肖像的精确定位和对购物行程的跟踪，跨境电子商务很容易盲目跟风，忽视用户体验和需求。就像谷歌中国大客户部电子商务行业总经理范勖成一样，“我们说用户是第一位的。一个品牌的所有策略和实践都需要围绕其目标用户展开。如今，用户信息的可访问性比以往任何时候都高。尤其是直接面向消费者（-to-）品牌，由于其直接面向消费者的特点，使其具有天然的优势。借助用户数据洞察，有针对性的运营是跨境电商品牌成功的必经之地。”

02. 以用户需求数据反哺产品创新

产品是创造具有生命力的品牌基础，是传达品牌概念的直接载体。在激烈的市场竞争中，盲目追求大众品牌带来太多同质产品，导致用户体验下降，使企业陷入针对特定用户群体的价格战，缩小了原有广阔的发展空间。从这个角度看，一味追求热钱的流向是不可取的，而积极创造热钱可以写故事。熟悉海外市场消费者的习惯，细化用户肖像的定义，是跨境电商走向品牌转型的第一步。因此，基于对消费者方方面面的深入了解，产品维度的数据驱动创新需要提上日程。”产品是用户与品牌的直接接触，根据用户反馈调整产品设计是建立产品实力的第一步。先进品牌的目标是积极了解和满足消费者的需求，前瞻性地规划产品结构。”总经理范勖成提到。数据驱动的产品维度创新主要来自两个方面：一是对于垂直品牌而言，通过准确定位用户的核心痛点，创造出具有独特功能的优势产品。对于全方位的品牌来说，需求导向和数据洞察可以刺激其产品维度的周期性创新，更科学地规划产品的最后一个新周期，打造出能让用户眼前一亮的热门产品。

作为一个深入从事户外沙发悬挂的品牌，outer通过准确定位用户的核心痛点，打造独特的功能优势产品。在outer创始人看来，对用户的深入研究有助于他们明确户外沙发的核心痛点，即发霉/脏、保持不变、超重、室内移动不变。基于此，outer开始思考如何打破现有的困境，让户外沙发能够具备防潮、防霉、易存放等符合用户期望的特点。经过几次产品打磨，outer最终将新型防水、防潮、防霉面料和模块化功能融入产品设计，开发出“：：”

用户需求的精确定义带来了产品维度的创新和实际的经济效益。outer为用户痛点打磨的全新产品，上市4个月内实现销售额80万美元，在用户中获得了品牌美誉度。除了垂直产品创新的动力外，打造大众化产品对于整个品类的品牌来说非常重要。这是实现用户精细化运营后，各品类品牌周期性创新动力的源泉之一。德勤商业战略和研究合作伙伴濮清璐认为，“精细化和结构化的产品标签是品牌探知用户需求的有效手段。品牌可以通过综合分析热销产品的标签，总结爆款共性，有的放矢地创造爆款。”作为全方位的时尚品牌，amii通过行业大数据、竞品数据和自身销售数据进行标签分析，通过数据推动产品的周期性规划和更新。每季度，AMI的热钱数量将控制在5%——10%左右。通过对每年热门产品常见标签的分析，我们可以对产品进行选择，为用户痛点打造的前沿潮流产品将成为“热门产品”。这一策略摆脱了与市场现有流动资金同质化形成的价格战，为amii带来了高达40%的营业额。此外，美的每季度都会推出具有品牌风格的“形象款”产品，加深核心用户的品牌忠诚度和品牌认知。通过其独特的风格，阿米依可以被选为“明星同款”，增加品牌的正面曝光度，多维度展现阿米依的品牌调性。

垂直品牌，全品类品牌，从用户需求和数据上洞察和迭代产品，是品牌色调的不断输出。用户维度与产品维度的有效互动能够对品牌知名度和忠诚度的建立产生积极的影响，这是大多数跨境电子商务在产品维度需要思考和探索的驱动点之一。

03. 打造跨境电商的“品牌能量”

目前，品牌建设可以给跨境电子商务带来活力。产品使用者在培育品牌时，需要通过品牌故事构建、品牌形象展示和品牌传播三个方面的努力，让消费者看到产品和服务，加深对品牌的信任和品牌文化的认同感。文化、消费习惯和语言等障碍使中国跨境电子商务企业难以讲述自己的品牌故事。应该向潜在用户传达什么样的理念，如何在发展中充实品牌的核心，成为众多中国跨境电子商务需要跨越的门槛。构建品牌故事有两种方式：一是突出产品的功能价值，构建品牌故事，注重实践的属性。二是围绕产品应用景和人物讲述故事，让消费者看到“景”，联想到品牌的精神内核。中国零售市场拥有优秀的产品供应链和制造能力。通过物美价廉的产品讲述品牌故事，是中国跨境电子商务可以利用的优势之一。LULUs是一个来自美国加利福尼亚州的快速时尚品牌，“为年轻女性打造可以负担得起的时尚”，整合品牌基因，努力为消费者提供“高质量，可负担的奢侈品”，大部分商品的定价都在100美元以下。从品牌的发展来看，其价格定位、产品选择、LULUs产品，是其品牌最好的代言人。对于消费者来说，品牌故事所产生的情感联系，产品本身的质量和价格，成为他们信任露露的理由，也为品牌加上了“高质量，可负担的奢侈品”的标签。

Lulus 官网主页（图片来源：Lulus 官网）

除了选择突出产品的功能价值来构建品牌故事外，品牌还可以通过产品的使用场景来创造和加深品牌印象。作为户外沙发行业的垂直品牌，方正团队在谷歌品牌框架的启发下，开始深入探讨品牌定位，以谈产品的精神价值。

Brand 框架（图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

outer成立时，并不满足于只提供高质量产品的家具公司。他们希望通过家具设计给用户带来生活方式的改变。通过卓越的功能单一产品解决阻碍用户在家享受户外生活的重要痛点，outer希望从户外沙发转向富有想象力的“居家户外生活”领域进行长期的品牌建设，让很多人都能享受到回归户外生活（把生活带回到户外）的乐趣。自然环境的可持续发展与保护是居家户外生活的核心之一。这是outer想要传达的另一个核心品牌概念。

仅仅有一个清晰的品牌故事是不够的。品牌需要让用户感受到抽象的品牌概念，可以通过统一的品牌材料来展示。Outer通过官网产品介绍的文字传达“可持续发展”的品牌价值，并以生活化的视频和图片直观展示户外生活状态，打造“户外生活”的品牌形象。品牌可以通过效果营销与品牌营销相结合的方式进行品牌传播，从而在传播过程中创造多品牌话语权。

04. 跨境电商的“可持续之道”

用 Anker 数字营销群组总监杜蕾的话来说，跨境电商的品牌化构建分为三个阶段：

“第一个阶段是渠道品牌阶段，这个时候品牌更多的是帮助消费者去判断好的产品和好的服务的一种手段。第二个阶段是品牌改良阶段，这个阶段可以从各个渠道去搜集消费者的声音，然后把它转换为产品研发和消费者体验的一个改进。第三个阶段是希望做到领导品牌的阶段，这个阶段可以更多地转向品牌的全域营销。”

而对于多数跨境电商来说，建立“用户-产品-品牌”的联动已经提上了日程。但在打造这一可持续发展的商业模式之前，跨境电商也需要认清自身的企业特性，以寻求更有针对性的转型和升级方案。