工业品产品推广 品牌权威访谈丨文芳：加强工业产品品牌传播 扎实推进制造强国

———访赛迪顾问股份有限公司高级副总裁文芳

“品牌建设与传播”权威访谈（9）

■中国经济时报记者 王静宇

工业，因能够增加就业、促进科技创新、拉动消费、扩大国际贸易、减少财政赤字而拥有强大的造血功能，对经济的持续繁荣和社会稳定具有非同寻常的意义。从全球制造业的演变趋势与国家竞争战略变化看，伴随全球制造业升级的浪潮，工业产品品牌竞争将成为全球品牌竞争新的焦点。

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品牌建设已经成为中国由制造大国向制造强国迈进的一个需要突破的关键。近年来，我国工业产品品牌发展取得了一定成就，但也面对着诸多挑战和困难。

我国工业产品品牌建设方面都取得了哪些成就？还存在哪些关键问题？工业企业应该如何做好品牌推广工作？为此，中国经济时报记者采访了赛迪顾问股份有限公司高级副总裁文芳。

我国工业产品品牌建设取得三大成就

中国经济时报：工业产品在中国创造、中国质量、中国品牌中都担当着重要的角色，该如何理解工业产品品牌价值具体的内涵？

文芳：我认为，工业产品品牌价值是指工业产品品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来的品牌的市场价格，也可以指工业产品品牌在需求者心目中的综合形象的总体价值——包括其属性、品质、服务、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

理解工业产品品牌的内涵，首先我们来看一下工业产品的分类。工业产品主要分为中间型工业品和最终工业品。中间型工业品经过再制造可以成为最终工业品，或民用消费品。民用消费品包括耐用消费品，比如家电、家具、汽车等，也包括快速消费品，比如包装食品、个人卫生用品等。最终工业品包括工业或工程用最终工业品，如压路机、风电装备等，民用工业品，如高铁、民用飞机等，当然也包括民用消费品。简单看，整个工业品可以分为2B和2C两类。

从品牌价值视角看，刚才讲到的2B和2C两类产品的品牌价值的属性不同。2B类产品的品牌价值侧重帮助客户提升盈利能力，是一种理性的、基于信任产生的价值，2C类产品的品牌价值在于为客户提供使用价值，它是一种偏重主观、感性的价值。同时，从2B和2C产品的品牌价值传递的路径也很不同，2B类产品品牌价值的传递路径是长链传递，它有很多个触点，比如一家生产2B类产品的企业，在接待客户时，客户看到员工的精神状态或者企业管理中一些细节的问题，这些都有可能会影响到他对产品的印象。2C类产品品牌价值的传递路径是短链传递，触点更加直接，比如广告宣传、口碑、使用感受等。

中国经济时报：我国在工业产品品牌建设方面都取得了哪些成就？

文芳：品牌是反映综合国家竞争力的集中体现，已经引起世界各国的重视。我国在过去30多年，经济保持高速增长，经济总量已经达到世界第二，尤其是近些年，质量品牌发展也得到充分重视和长足进步。主要概括为以下三个方面。

一是我国从国家战略高度重视品牌发展。2015年国务院颁布的《中国制造2025》，在九大战略任务中专门提出要加强质量品牌建设，把质量品牌建设提上战略高度，2016年国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》及《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，开始着手将品牌发展落到实处。这些大政方针的制定体现了我国对品牌经济发展的高度重视，是我国品牌发展的重要成就之一。

二是国内产品品牌数量在不断丰富。改革开放以来，我国经济发展从建国初期的物资匮乏的卖方市场到品种丰富的买方市场，再到现在品牌经济发展的初级阶段，在各个产业中涌现了很多知名品牌，如汽车行业、服装行业、家电行业、手机行业、电脑行业、家具行业等都有10强、百强企业排行榜，国内各大知名、著名品牌家喻户晓，品牌经济初见成效。

三是国内品牌开始走向国际。如很多专家判断所言，我国的品牌经济正处于初级阶段，但已经有了中国高铁、航天和核电三大名片，同时像家电、电子信息、工程机械等领域的很多品牌也走出国门，在全球市场中占有一定的份额，走向国际是中国品牌的发展取得的重要成就之一。

提升品牌价值路径需要分四步走

中国经济时报：那么，在总结成就的同时，我们也关注发展面临的问题，您能谈谈我国工业产品品牌还存在哪些关键的问题吗？

文芳：虽然我国品牌经济发展取得了一定的成就，但因为处于初级阶段，仍然存在很多问题。一是研发设计薄弱，成为制约品牌建设的核心环节之一，研发设计的创新能力日益成为企业核心竞争力最重要的组成部分，它处于产品生命周期前端，是产品市场竞争的制胜法宝，是产品创造高附加值的关键。在我们自有品牌的出口中，每年因为工业设计与工艺包装的问题，损失外汇超过200亿美元。

二是产品质量水平较低，微笑曲线底端制约着品牌价值，目前，“中国制造”遍布全球，但在国际市场上，“中国制造”仍是“贴牌代工”的符号，由于在产品开发和质量品牌领域相对薄弱，很多企业被挤压在微笑曲线中间那部分利润率最低的加工制造区间。据统计，中国典型产品中技术源于本国的比例仅为43％，美国等发达国家达到98．4％。

三是品牌的知识产权保护力度不足成为品牌价值建设的又一大障碍，我国工业产品品牌保护意识不强，如国内知名的联想集团，其笔记本电脑在2006年打入欧洲市场时就遭遇了“联想”商标在多国被注册问题，而我们的联想集团只能使用一个新的商标进军欧洲市场，使“联想”这个品牌不能在欧洲持续发展。对品牌的商标、专利、商业秘密及域名等知识产权的保护不力直接影响了品牌价值的发展和延续。

四是品牌建设能力薄弱，自主品牌国际竞争力不强，我国自主品牌大多数属于劳动力密集型和资源密集型产品，标准水平低，技术含量低，产品档次低，品牌知名度不高，而且缺乏品牌的管理和宣传。品牌建设已经成为中国由制造大国向制造强国迈进的一个需要突破的关键。

中国经济时报：在我们明确了工业产品品牌发展成就与问题的基础上，是否能够找到一条普适的路径来提升工业产品的品牌价值？

文芳：近些年，我们深入研究了工业产品品牌价值提升的问题，为了能够更好地对接国际标准，我们在研究品牌价值时，对工业产品的行业划分既参考了国家统计局的行业分类标准，也重点参考了联合国经济和社会事务部统计司发布的《所有经济活动的国际标准行业分类－ISIC－Rev》，这个分类标准简称《国际标准行业分类》，也叫．0，这个国际标准中，将工业分为采矿和采石、制造业以及电、煤气、蒸气和空调的供应四大类。其中，制造业又分了24个部门、71个组、137个子组，工业产品的类别是特别多的，找到一条普适性的品牌价值提升路径也是相当不容易的，但是我们必须要首先找到这样一条路径，然后才能在它的基础上去进行具体行业、具体产品的品牌价值提升路径研究。

我认为，这一路经的逻辑架构应该是分为四个步骤。第一是工业企业首先要建立产品品牌或者企业品牌，并且有一定的品牌传播机制，这两个是非常重要的前提，只有具备了这个前提，才能谈得上是提升；第二是我们要准确定位品牌价值提升的利益相关者，进而锁定品牌价值提升的主要行动者或者说是主要贡献者，目前看，工业企业就是最为核心的利益相关者，那它也应该是主要行动者，政府部门、行业组织、服务机构还有社会大众，在品牌建设方面都有自己的责任，但他们都是辅助者；第三是我们要分析主要行动者、辅助者之间的关系，明确他们之间围绕工业产品品牌价值提升的互动机制，搞清楚他们之间是怎么相互要求、相互促进的；第四是我们根据动力机制寻找不同主体关于提升工业产品品牌价值的动力来源，这种动力转化为实践，就能够真正地提升工业产品的品牌价值。

中国经济时报：现在我们似乎更认同“酒香也怕巷子深”这一说法，工业企业应该如何做好品牌推广的工作？

文芳：关于这个问题，我先举一个例子。我们都知道，日本是以食品安全著称的，实际上这种安全是有一系列制度来保障的，而不仅仅是社会公众所简单理解的是民族文化的作用。这些制度保障里既包括相对完善的法律法规，包括通过消费者协同组织赋予了消费者很高的谈判能力，还包括一个非常重要的方面，就是食品企业非常注重食品安全的信息交流机制。

在2010年的时候，日本农林水产省启动了一项叫做“ject”的行动，中文翻译叫做“食品安全交流工程”，它的目的就是由政府推动、鼓励大型食品企业去加强和社会公众的食品安全信息交流，以此来增强消费者的食品安全信心，同时，鼓励中小企业和大型企业之间加强交流，促进行业间的信息沟通、产业链上下游间的信息沟通，通过这种沟通让大型企业发挥一个产业链主导企业的作用，确保它的供应商和下游的流通、分销渠道都能够按照它的要求来提升食品安全管理能力，最终向消费者呈现一个完整的食品安全的管理体系。

在我们印象里，日本食品企业的食品安全是比较有保障的，但是他们仍然在继续努力加强自身产品价值、品牌价值的传播。我们通过这样一个例子，可以看到，工业企业要不间断地开展关于产品、品牌、企业文化的传播推广工作，因为互联网时代是一个信息量非常庞大、但信息本身真假难辨、泥沙俱下的时代，企业要在这样一个舆论环境里凸显自身品牌的价值，需要练好品牌传播的内功，也需要打开视野，放眼全球，去向那些先进的企业或者组织借鉴品牌传播的创新经验，这项工作绝对不可怠慢。

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【本文来自微信公众号“中国经济时报”】

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