店铺品牌推广 化妆品类店铺品牌运营与推广毕业论文.doc 25页

长沙民政职业技术学院毕业实践报告 题 目：化妆品类店铺品牌运营与推广毕业论文毕业设计毕业专题√类型指导老师：系 别：经济贸易系班 级：学 号:姓 名:二零一四年四月五日目录摘要1一、湖南东欣电商有限公司概况4（一）公司介绍4（二）公司核心竞争力5（三）东欣电子商务有限公司部门组织概况6二、市场竞争分析6（一）行业现状分析6（二）竞争对手分析7三、店铺架构设计8（一）网店首页设置8（二）关联搭配的设计9（三）物流方式的选择11四、网店推广11（一）免费推广方式11（二）付费推广方式13五、网店运营管理分析16（一）店铺数据分析16（二）店铺整体运营状况分析17（三）基于店铺运营的建议20结束语22参考文献23致谢24摘要近年来，化妆品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。随着互联网和电子商务的不断发展，许多企业从网络营销中看到了商机。随着我国电子商务整体产业环境的逐渐规范和成熟，产业链条的逐渐夯实，我国化妆品电子商务进入一个崭新的时代。本文通过分析定岗实习的湖南东欣电子商务有限公司 years, the and , brand war , the brand , the , group multi brand camp , and to seek their own brand , , the , brand to . With the of and , many see from the .Along with the our whole and , chain , , of our has a new era. The quo of Hunan Dong Xin Agel Ltd mall of is to the in store brand and .:?? ? ?brand前言电子商务以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化。

网络营销对传统营销的冲击，给我们电子商务的学生带来新的机遇和挑战。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近几年来年来一直保持着快速增长，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，也有在校学生。正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。我们合作的企业——湖南东欣电子商务有限公司，是一家位于长沙市的化妆品代理企业，主营产品是各大品牌的化妆品。一、湖南东欣电商有限公司概况（一）公司介绍湖南东欣电子商务有限公司（好易购），成立于2009年，?注册资金500万。公司立足湖南，充分发掘国内优秀产品资源和零售渠道资源，采用线下实体+线上商城相结合的通路运营模式，致力于打造全国知名、湖南第一的化妆品零售连锁第一渠道品牌，最终实现上市。连续两年，仅淘宝商城店铺在光棍节促销活动当日营业额均破百万大关，稳居化妆品类目销售排名前列，成为湖南省化妆品电子商务领域发展最快、最具竞争力的企业。东欣（好易购）公司是湖南本土化妆品电子商务领域的龙头企业之一，经过三年的迅猛发展，已建成一支具备战斗力、稳定的电子商务运营团队，依靠极具竞争力的行业资源和资金实力，现已在淘宝商城、京东商城、QQ商城、卓越亚马逊、百度乐酷天等主流电商平台上开设有多家店铺，正在筹备苏宁易购、1号店的上线和打造自有独立销售平台“可丽网”（二）公司核心竞争力1.丰富稳定且有竞争力的化妆品货源资源有化妆品实体店连锁店，百货专柜的开设、运营，管理人才及相关资源和经验。

有化妆品生产，制造和品牌运营人才和资源。成熟的电子商务渠道运营经验和团队（目前为20人）不错的资金实力公司股东和创始人既有湖南日化行业(代理+零售渠道）非常成功资深从业人士，对化妆品实体店经营有着丰富资源和操盘经验，亦有对电子商务市场和渠道非常熟悉和了解，有着不俗操作业绩的电商操盘手，同时有在国内一线化妆品品牌负责产品生产制造、品牌运营操盘经验的潜在投资人。（）电子商务部门组织概况图1-1-1：东欣电子商务部门组织概况03-2009年行业利润总额发展状况（二）竞争对手分析1、天猫店好易购化妆品店存在哪些竞争对手？??好易购化妆品店是一个天猫化妆品专营店，经营着很多品牌，其中以/自然堂为主，其次/丸美、美肤宝这2个个品牌，从大的角度来看，好易购化妆品店的竞争对手，肯定是化妆品内幕下的所有商家，然而从细致的角度上来看，好易购化妆品店的品牌销售占比以/自然堂占着绝大部分，在/自然堂品牌的代理商中，跟好易购同样站在/自然堂代理商的金字塔顶端的有自然堂然美专卖店、自然堂名轩店专卖店，同时还有一个代理商共同的竞争对手：自然堂旗舰店。2、天猫店好易购化妆品店与竞争对手对比情况在上个季度，从每天公司做出竞争好易购日常数据检测可以看出，好易购的爆款为自然堂活泉四件套，单价339.2，每天销售数目在50到90左右浮动。

自然堂然美专卖店的爆款为：自然堂雪域三件套，单价为310.2，每天销售量在70到90左右浮动，自然堂名轩专卖店的爆款为自然堂水润三件套，单价为147.2，销售量在150到170浮动。同时，在上个季度，然美在自然堂其他产品的销售额也占据了很大的比例，从爆款中引来的流量很好的分配到了各个产品的销售中，而好易购化妆品和自然堂名轩专卖店就没有做的这一点。同时也占据了豆腐很长一段时间。3、天猫店好易购化妆品店现在所遇到的问题在市场竞争的规则下，好易购化妆品店、自然堂然美专卖店、自然堂名轩专卖店三个店铺，你来我往，互相竞争，各不相让，各有优势，但同时，都收到了一个非常大的问题，那就是厂家的限制，由于自然堂旗舰店的强势介入，厂家对产品的强势提价，和厂家的价格限制，导致三个店铺的销售额都出现下滑。咬紧竞争对手，超过竞争对手，抢占市场份额是我们每天想办法做的事情，湖南东欣电子商务公司已经是自然堂最大的经销商之一我们暂时还做不到对自然堂这个品牌在化妆品的市场份额的影响起到很大的作用，所以，做的就是抢占自然堂这个品牌的市场份额。 图1-1-3：好易购化妆品店首页关联搭配的设计(1)搭配销售的好处，想必众人皆知：?1、?提升客均购买件数，从而提高客单价。

对于提供包邮或者免部分邮费的商家，可以很好的平摊掉成本。?2、?直接折扣太损伤品牌影响力，套装搭配给予折扣既让消费者占了便宜，同时不会有价格的横向比较，对原价购买的老顾客伤害更小。?3、?提升客户体验，比如化妆品，购买洗面奶的，搭配水和乳液，因同一品牌，适用人群接近，更容易获得客户满意，相对只购买单件回头率也会更高。培养了忠实用户。?4、?不同于关联销售，可以直接购买，而不用购物车，更方便。?(2)哪些商品适合搭配?1、?成套的产品，比如自然堂的雪域精粹的洗面奶就能搭配同系列的爽肤水和乳液。成套搭配购买既能满足消费者的需求又能让消费者觉得划算。?2、?结合店铺已有数据，对历史订单进行详细的数据分析，所有购买过商品A的顾客，同时与哪一件商品在一起购买最多，如没有明显的冲突，便可以拿出来做搭配销售。3、?根据价格，一款高价搭配一款低价，折扣后相当于高价商品+N元换购的效果（甚至比高价商品原价还低一些，但比起直接打折，负面影响更低），顾客会明显的感觉到占了便宜(3)如何让顾客“发现”搭配购买 对于淘宝顾客，接触一家店铺其实就只有四个页面，首页、商品详情页、，既然如此，就在这两个页面做足功夫了。

让顾客在店铺的每一个角落，都能看到相关的链接，同时又不会堆彻得让顾客反感。 所以，要做的是，更多的搭配购买入口。 首页装修 首页位置很宝贵，通常用于展示新品、活动款、高转化率的人气商品等。如何排版考验装修的内功，全店几十个搭配，不可能将所有搭配一并都放到首页去，总体需要遵循的原则是：高转化、形象好、与首页整体装修风格一致。 图1-1-4：好易购化妆品店首页搭配套装顾客进入详情页，说明受主图、商品款式等原因吸引，已经产生了兴趣，那么详情页描述所体现的搭配显得更加精准。另外就是搭配套装餐页面本身的详情页介绍，发现很多店铺的搭配套餐详情页内容也很少，其实顾客进入到搭配套餐页面后，还是会继续往下拉页面的，此时若强化一下搭配的整体效果，加以有销售力的文案，会更有促进转化的效果，?同时可以在此页面添加同类风格、互补风格或热闹搭配的商品展示及链接，减少此页面的顾客跳失。?而在在介绍的底部再次强化专业的商品包装、快速的物流配送、商品质检认证等内容，可进一步强化顾客的信任度，从而提升转化。??图1-1-5：好易购化妆品店详情页搭配套装（三）物流方式的选择【配送方式】：快递公司运送【配送快递】：申通、EMS四、网店推广为提高化妆品店的知名度与影响力，吸引更多的顾客到店来消费，同时也能带动更多的顾客身边的人来店里消费，并产生二次三次的消费, 有效的推广能更快捷的实现引流，并且让人气转化为销量，从而达到提升化妆品商城盈利的能力。

(一)、免费推广方式推广分为付费和免费两种模式，在店铺现有基础上和当下行业发展前提，付费模式越来越白热化，竞争很激烈，投入和产出成为了一个店铺持续发展的关键点。因此在推广上，更应该注重免费资源的全面有效利用起来，关注搜索规则更新变化的趋势，并及时对店铺宝贝做适当的调整，是抢夺更多流量的关键。1、标题关键词设置在宝贝有多种属性的时候，“应该把联系最紧密的属性和宝贝的名称写在一起”。 综合所有规律，宝贝是否能够被搜索到，取决于宝贝的标题里是否含有关键字，以及关键字是否正确组合。淘宝规定宝贝的标题最长不能超过60个字节，也就是30个汉字，在组合理想的情况下，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。图1-1-6：好易购店铺宝贝标题2商品上架策略据专业人士统计，产品最佳上架时间为：早上8：00-10：00，中午1：00左右，下午4：00-6：00,晚上8：00-10：00，因为淘宝的商品是按照商品剩余时间排位的，在这几个时段或周未浏览量较高。最好选择这些时段发布商品，并把择即将到时的产品放在掌柜推荐的产品里面，才能较好提高浏览量。图1-1-7：宝贝上架计划(二)、付费推广方式付费推广方式主要集中在站内，比如直通车、鉆展、淘宝客、如意投等等，站外的向雅虎直通车竞价、百度竞价，一样可以根据自身店铺需要而进行合理的投放！作为天猫店铺下的化妆品类目，并且不是自有品牌，所以主要做站内的付费推广即可，而雅虎的直通车竞价是由于价格便宜，所以这里可以加以应用。

1、直通车推广直通车设置原则：通过直通车展示效果打造一款明星产品，提高这款产品的销量和人气；继而在访客通过自然搜索能够让我们的一款或几款产品能够优先（如在搜索前2页）展示在搜索页面内，以此款产品作为入口把访客从淘宝茫茫的市场中带进我们的店铺，带动店内其它产品的销量。直通车推广资源:搜索结果页面和类目搜索页面右侧11个展示位，下方5个展示位；直通车活动展示位：淘宝首页最下方热卖单品处8个展示位，旺旺每日焦点图热卖4个展示位；淘宝各个频道如服饰，手机数码等热卖单品处18个展示位。直通车优化：目前平均每天直通车的花费为1900元平均每天，平均每件单品的直通车花费为1：190。 每件单品的直通车花费=直通车总花费/直通车推广期间订单量，我们应该以更高的性价比来设置直通车，最终落实到提高店铺整体销量。 指标1：降低直通车花费 指标2：提高产品销量。下面分别从如何降低直通车花费和提高衬衫销量来阐述。如何降低直通车费用。（1）日限额设置：由2500降低为1900，正好是我们每天的平均直通车花费。（2）时段设置：直通车的主要作用是将访客通过直通车这个入口带进我们的店铺，进来之后直接决定购买的还是我们宝贝是否吸引人，图片展示效果是否良好，宝贝是否物有所值。

图1-1-8：店铺直通车后台首页直通车是按点击付费的，因此点击量是重点考虑的一个因素，而且点击量越高的时段才可以将更多的淘宝访客带进我们的店铺。其次，直通车的直接作用就是提高店铺产品的销量，单位时间内的销量也是重点考虑的一个因素之一，销量越高，则证明这个时间段是越好的。转化率=销量/访客数，转化率能够将销量和访客综合起来，转化率越高，则证明单位时间内我们直通车的性价比是最高的，即直通车的花费和销量是最优的一个组合。因此，优化直通车时段的第一个指标为转化率，其次综合考虑点击量。图1-1-9：直通车报表2、淘宝客推广淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。简单的说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。?一般人做淘宝客，都是通过链接，个人网站，博客，社区，论坛去做，竞争激烈，效果一般，今天我来手把手教大家用百度竞价排名做淘宝客，效果比一般的好得多。图1-1-10：淘宝客推广管理选择淘宝客推广最直接的收益是流量和成交量，在整个推广和营销的过程中积累起来的品牌效应，因此要想做强做大更应该注重淘宝贝的推广，曾经我无意中找到一位淘客，他还是某个金冠店铺专门负责淘宝客推广的，这就是人家大店铺为什么做的好，我们小卖家很多时候没有意识到淘客的重要性，或者意识到了也没有专门人去研究。

淘客推广的方法：参加阿里妈妈“淘宝主题推广”活动，让淘客轻松地一次性获取更多宝贝的推广代码，如果你的宝贝能在里面出现，当然被淘客推广的机率也会更大了；有一部分淘客的网络上的暴光率很高，他们推广的效果非常好。我们可以主动联系这些优秀淘客，向他们介绍自己的宝贝，得到他们的推广；向你的朋友和客户说明推广你的宝贝可以获取佣金，我想他们也会很乐意地帮你推广宝贝；刚才说了淘宝店铺也是我们推广的地方，那我们不妨可以几家店铺掌柜联合起来，共同推广。每一位掌柜不仅可以借着别人的推广销售商品，又可以通过推广别人的宝贝获取佣金，何乐而不为。图1-1-11：淘宝客推广计划五、网店运营管理分析（一）店铺数据分析表1-1-1：东欣电商各大店铺第二季度销售进度表本公司主要是自然堂品牌的代理经销商，第二季度由于自然堂官方提价和化妆品销售进入淡季，导致我们公司的整体销售不佳，红色标注代表未达到目标，可以看到，本季度我们离制定的目标差了不少，每天都是标红的状态。表1-1-2：东欣电商天猫店铺日常数据统计以上是本公司在淘宝几个天猫店铺的日常数据，好易购店每天销售在5~6万之间，真实销售额在5W左右，自然堂伊恋专卖店每天销售在1~2千之间，真实销售额在500左右，伊恋美妆店每天销售在6~8千之间，真实销售额在5000左右。

(二)店铺整体运营状况分析1.店铺整体状况图1-1-12：店铺2014年第一季度整体状况从2013年01月开始，我们就开始记录店铺（）的数据，好易购化妆品店是我们整个公司最大和最重要的主店铺，支撑着东欣70%以上的销售额，其中自然堂这个品牌又占了整个店铺销售的90%左右，截至到4月底的销售数据，3月份我们的店铺运营是最成功的，销售额占了整个第一季度的大头，其中主要是因为一些活动和3.8妇女节的关系，整个一季度全公司的销售额在1000W左右，而好易购化妆品店的销售额在700W左右，转化率在11%左右。图1-1-13：店铺主打品牌我们店铺主营自然堂品牌护肤品，其他诸如美肤宝、丸美、即等品牌也在我们的运营之内，整体依靠这几个品牌带动店铺的发展，其中自然堂是我们的主打品牌，在所有我们店铺所有品牌里占的大头，给店铺创造的销售额也是最多的，我们依靠之前一直是依靠自然堂这个品牌来带动发展，现在公司的决策是多元化发展，不单独依靠一个品牌，所以现在我们也在大力发展美肤宝和丸美等品牌。2.店铺活动运营分析图1-1-14：店铺十面霾伏活动这是好易购店铺3月份，也是最近一次做的店铺活动，效果不是很明显，销量和转化没有什么提升，不过多做这样的活动有利于积累活动经验，为日后大的店铺活动打下好的基础，虽然现在的效果还不是那么明显，但是日后持续做下去一定可以看到效果的。

3.官方活动运营分析图1-1-15：参加聚划算活动页面上图这好易购化妆品店最近一次上聚划算的时候，这次上聚划算推的是店铺的爆款自然堂活泉四件套，当时一共卖出了1900件，效果还是很不错的，对于我们的销量和转化有了一个大的提升，积累了一些客户和会员，导致后面的回头客也增加了，当然这样对于我们的库存和发货也加大了压力。4.流量分析图1-1-16：店铺流量概况从上图中可以看出，第一季度我们店铺平时的流量一般PV在15000~20000左右，U V在15000~20000左右，春节期间是一个低谷，因为那时候人最少，3.8妇女节前后是最多的，因为对于化妆品类目来说，这历来都是一个大的活动，都是各大商家必争的时候，也是流量最大的时候。(三)基于店铺运营的建议如今随着电子商务的发展，越来越多的化妆品品牌选择了在线上销售，导致现在的线上化妆品店很多，但大部分店所卖的化妆品相差无几，且品类都不太齐全、品种也没什么特色，这样很难吸引消费者的眼光、满足他们的消费需求。所以现在的店家们纷纷抱怨顾客难有、生意难做，更悲剧的是店铺倒闭。因此，化妆品店铺的品类管理很重要，包括品牌与品种的变革驱动。结合本公司店铺和电子商务行业整体实际情况，我们对公司整个店铺运营有如下建议。

?第一， ?结合线上消费市场的消费需求与店铺的经营策略，满足消费者的各类选择需求。第二， 阶段性地与季节性去促销推广品牌、品类与品种；第三， 做好店内广告和网站整体广告的宣传，多参加官方的活动；第四， 建立品类会员体系，给足会员与顾客的优惠政策。结束语从一开始面试到录取，我们进入湖南东欣电子商务有限公司实习工作有4个多月了，很庆幸能找到专业对口的工作，并且从事喜欢的店铺运营助理工作。从学校跨入工作，刚开始有很多的不适应，从学校自信满满到融入工作和团队中后，才发现到了很多的不足，刚开始自信心也是受到了很大的打击。学习能力和主动性有待加强，刚开始的时