网络品牌推广 一、海底捞当前网络营销策略
随着互联网技术的蓬勃发展,各类社会化媒体平台不断涌现,颠覆了人们的生活方式,也极大程度上改变了企业的生产经营活动。近年来,餐饮业从线下产业逐步发展为线上线下融合发展的产业,随着市场环境的变化,传统营销传播方式已经无法满足餐饮企业的营销需求。
微博、微信等社会化媒体平台顺应时代潮流出现,推动着市场营销方式的悄然改变,为餐饮企业提供了全新的发展契机,餐饮企业社会化媒体营销方式呈现出了多元化、专业化、品牌化的趋势。餐饮企业运用何种营销传播方式,契合顾客需求与偏好,让顾客成为企业忠诚的消费者,是餐饮企业能否可持续发展的重要支撑。
一、海底捞当前网络营销策略
(一)搜索引擎营销
海底捞在百度、360等网络搜索引擎上设立海底捞宣传推介专栏,进一步提升海底捞官方网站的浏览量,通过受众人群的不断点击,提升消费者对海底捞的关注。通过进一步创新整合文字、图片,在搜索引擎输入“海底捞”三个字,能够清晰直观的看到海底捞的商标标识、股票信息、新闻信息、促销信息,让海底捞的企业信息完美呈现在受众人群面前,增加海底捞官方网站的点击量,进而达到让消费者了解海底捞、关注海底捞、消费海底捞的效果。
(二)微博营销
微博平台营销是指各类企业通过运用官方微博宣传推介各类产品,深入挖掘潜在顾客,进一步扩大销售范围。企业通过微博平台将产品信息、品牌文化向粉丝传达,可深入了解消费者所思所想,进行互动交流,建立起良好的品牌形象。海底捞在微博平台上拥有一大批粉丝,这些都是海底捞潜在的营销对象和消费者。
海底捞通过微博平台认真倾听消费者的呼声,进一步加强与消费者的沟通交流,认真总结消费者提出的意见建议,进行有针对性的改进,进而吸引了广大消费者对企业的关注。海底捞微博平台发布的内容主要有海底捞公司的基本信息,包含海底捞成长历程、服务理念、食材采购渠道、从业人员培训等消费者关心关注的信息,让消费者知晓海底捞运营现状。
其次还发布了海底捞最新推出的活动信息,海底捞根据国家的重大节日、会员生日等重要时间节点推出的促销活动,吸引消费者眼球,引起大家关注;再次海底捞根据市场调查了解的情况,推出的新菜品,对火锅新的改良成果,都在微博平台发布,让消费者第一时间了解到海底捞的创新情况。
同时,发布海底捞的官方公告,向社会公众公布海底捞最新发展战略,让广大粉丝对这些热点问题进行讨论,加深海底捞同广大消费者的关系。在发布基本内容的同时,海底捞第一时间在官方微博上发布促销宣传信息,实现宣传推介目的。
此外,海底捞还通过有奖转发活动,吸引广大粉丝参与其中。海底捞通过官方微博,在春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等国家传统节假日推出重要活动,邀请广大消费者进行互动,提高海底捞的知名度和社会影响力。
(三)App平台营销
在移动互联网高速发展的背景下,各大企业纷纷推出APP平台来对产品和品牌进行宣传和营销,海底捞也上线了手机APP平台。海底捞利用APP及时发布相关信息,设立讨论专区,推出投诉表扬专栏,开发好物推荐栏目,还及时把最新的活动通过图文和短视频的形式向外发布,得到了消费者的一致认可。
“最新”栏目让广大注册用户发布所思所想所感所悟,配上图片,让大家共同参与其中,达到了交流互动目的。最重要的是合理利用消费者碎片化时间,推出了“预订”“排号”栏目,让消费者足不出户就可以先期排号,有效解决了消费者进店长时间等候和拥挤排号的问题。除此之外,海底捞手机APP还推出了“商城”栏目,让消费者随时随地消费购物,取得了非常明显的营销效果。
二、海底捞当前社会化媒体营销存在问题
(一)社会化媒体营销方式较为滞后
实践观察发现,社会化媒体对消费者就餐行为的影响已经非常广泛。人们出门就餐前搜索微博上的本地人气餐厅,根据推荐选择餐厅;就餐前上大众点评根据评论决定要吃的菜品;就餐过程中拍照发布朋友圈、微博分享个人就餐体验;结账前搜索团购网站购买优惠券;就连用餐结束都会有一系列好评分析上传来赢得更多返利和代金券。
但调查显示,海底捞对社会化媒体营销的思想认识程度还不到位,营销方式还较为滞后。调查中,有消费者表示不了解海底捞社会化媒体营销平台,到海底捞火锅店进行消费,是通过同事同学和家人推荐,并不是通过社会化媒体平台获取到的信息,致使这些消费者对海底捞的社会化媒体营销方式不满意。
另有年龄相对较小的消费者对海底捞过度宣传不予认可,主要表现在海底捞通过抖音、快手等社会化媒体推出的海底捞火锅宣传广告,呈现出的刷屏、霸屏的问题比较反感,“绑架”客户观看,引发视觉疲劳,导致消费者反感或直接“拉黑”,造成部分消费者对海底捞整体社会化媒体营销不满意。
海底捞微博内容更新还存在同质化、更新不及时的问题,不能保持自己的独创性,存在复制反复使用、逻辑性不强、叙述生硬不符合实际等问题。让消费者感到厌倦,随着浏览的新鲜感过时,被取代也就在所难免。同时,海底捞在个别社会化媒体平台的信息还存在更新不及时的情况,顾客在消费时的建议也无法得到积极的反馈。
网站信息及客户端所提供的信息还存在不够实用的情况,在一定程度上会降低海底捞的美誉度。综上所述,种类繁多的社会化媒体出现,各种宣传方式层出不穷,客户越来越挑剔,给餐饮企业营销带来了新的机遇和新的挑战。面对新的发展形势,海底捞对社会化媒体营销还不够重视,对社会化媒体的掌控力还有待提高。
(二)社会化媒体营销对象不够精准
海底捞社会化媒体营销平台主要有搜索引擎、微博、微信、官方网站、手机APP等,同时还利用快手等视频社交平台进行营销。因为每个平台的受众群体不一样,因受众群体的年龄结构、文化层次、从事行业等方面差异,造成了每个受众对社会化媒体营销方式的要求和接受度不同。
目前海底捞在运用社会化媒体进行宣传推介时,采用的还是同一个宣传推介模式,没有精准定位社会化媒体营销对象。比如,在受众群体较为广泛的微信进行营销的方式和内容,没有进行任何包装和改变,直接在快手等视频社交平台和官方网站进行宣传推介,造成受众群体不易接受。
在快手等视频社交平台发布的营销视频,同样没有考虑受众群体的差异化因素,直接在微信、微博、手机APP等平台进行宣传推介,不但没有收到预想营销效果,反而引起部分消费者反感。综上所述,出现以上问题的原因主要是海底捞营销部门对市场分类不够细致,缺乏从消费者角度进行细分,对消费者的物理、社会特征及心理需要把握不够。
(3)社会化媒体营销传播途径过于固化
海底捞在社会化媒体发展之初,没有深入挖掘互联网的特点和优势,对社会化媒体发展前景预测不足,仍然参考传统营销方式来应对社会化媒体营销。虽然海底捞在社会化媒体营销起步阶段也非常期望加强社会化媒体建设、用好社会化媒体平台、进一步发挥社会化媒体作用,但是在实践过程中还是存在一些问题:
一是企业在如何运用社会化媒体营销方面缺乏系统完整的规划,存在盲目跟风竞争企业做法的现象,没有紧贴企业实际;二是侧重销售模式,忽略了企业长期发展的战略目标和策略;三是方法过于单一,缺乏对营销资源的整合运用;四是对社会化媒体宣传的各种平台发展空间认识不够深,未能及时根据环境变化调整策略。
结语
互联网时代,企业已经不再是产品信息唯一发布者,消费者不仅是信息接收者,同时也是信息的发送者。企业的营销传播策略不再以企业为中心,而是转而以消费者为中心。互联网新发展趋势要求企业必须适时调整转换营销策略重点,特别是餐饮企业与消费者高度接触,正确的营销策略对餐饮企业发展尤其重要。
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