化妆品营销推广方式 化妆品市场营销策划书.doc

化妆品市场营销策划书化妆品市场营销策划书化妆品市场营销策划书中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。一、宏观市场分析（一）整体市场分析美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象„„美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。

（二）高校化妆品消费市场分析大学生化妆品调查背景和意义17PR是中国公关门户，是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。（三）高校彩妆卷调查结果分析：1、市场容量市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’（有55.6%的潜在消费者选择此项）；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。

尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性。2、品牌认知在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，DHC但从数据上我们不难看到我们大学生的消费群体是拥有巨大潜力的消费者。在会选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位。美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，所以一提到你所认知的化妆品牌很多人都首先写到“美宝莲”。不难看出其品牌深入人心，但是提到要购买的化妆品牌时，绝大部分的学生并没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得大学校园是化妆品市场消费的潜力群体，如果哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的idea。二美宝莲彩妆产品SWOT分析优势（）：1、美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见。产品定位清晰：彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆的女性。2、美宝莲一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。

3以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。劣势（）：1销售经验相比其他公司人员有劣势。2市场份额及情感份额不够。3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。机会（）：1该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受2中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础；挑战（）：彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。三、营销策划目的本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用“美宝莲”这一化妆品。力争在校园营销活动中在校园内打响产品。四营销策划战略目标市场：国内各高校销售渠道与策略：（1）美宝莲进入大学校园选择的最佳销售渠道是校园超市和连锁便利店，以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。

（2）采用广告开道，促销活动策略，自我销售策略，网络销售策品牌定位：中低档，定位于大众品牌，通过各种超市渠道加大其在校园的渗透力度，让每一个大学生在任何一个地方都能买到它的产品广告策略：采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化。专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品牌形象突出，并采用专柜销售和广告影响相互促进的销售策略。媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆容产品礼包作为主要促销形式，派发传单，以抽奖活动气氛强烈。化妆品市场营销策划书香薰化妆品市场营销策划方案：“兰若”品牌入市推广攻略、兰若化妆品营销策划分析在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。本篇文章即为2002年度在化妆品界异军突起的友情精细化工实业有限公司香薰化妆品“兰若”香薰系列新概念产品上市推广的成功操作个案。

一、市场背景分析清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活 发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不 菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。 由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔， 预测短期内将会有大量同类产品上市推广，1~2年后将出现流行风潮， 但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于 以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品 牌形象的树立。 二、公司终端销售支援 1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指 2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。

3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品：100g 香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露 袋洗、其它。 5、广告：在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招 商或产品宣传广告。 6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各 类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 三、终端市场启动流程 组织构架建设组织构架是市场拓展的保障，为确保兰若 香薰系列产品顺利上市， 各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或 业务员）1 名、促销主管1 名（或优秀促销员2~3 名），及时成立“兰 若”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。 （二）市场资源整合 员工队伍培训及充实坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市 场在公司兰若新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速 完成兰若 系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜 信心。同时，酌情做好兰若 专职促销人员储备工作。 2、资金准备 充分考虑兰若 新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的 进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。 3、公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、 消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺 便完成兰若 新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品 上市营造宽松环境，并初步拟定兰若 市场拓展规划。

（三）终端卖场选择 根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源 组成层次等要素基本符合兰若 香薰系列产品时尚、新潮的市场定位 家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。（四）进场业务洽谈 洽谈前应作好以下准备：A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。 B）备齐《兰若香薰系列化妆品销售手册》以及相关传单、海报资料。 C）刊发于相关报纸、杂志上的兰若 招商、推广广告。 D）兰若 产品样品一套。 E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。 洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。 B）概括介绍兰若 系列产品卖点。 C）比较、介绍兰若 系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、 价格等方面的优势。 D）简要介绍公司媒体广告支持计划。 E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 F）最后介绍兰若 系列产品品质信心保证及完善售后服务。 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客 注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、主推产品兰若 洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由下 至上的第 四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4 瓶，纵向陈列不少于 瓶。

各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。2、兰若 沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱型）、 浅黄（健康型）、天蓝（秀身型）的顺序排列。 3、有条件的卖场内应尽可能设置兰若 堆码及专属陈列架。（请 参照公司统一模式） 4、有效使用兰若 货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货 架之上。 5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱 等兰若 系列宣传品。 6、产品价格标签统一粘贴于兰若 瓶体左上角，同一规格的瓶体 粘贴高度必须一致。 7、兰若 系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻 在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。 产品卖点提炼。A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，