国外怎么推广产品 在海外，如何与媒体及KOL进行品牌与营销合作？
专业出黑
以Muck Rack为例，它既是媒体库，又是公关的媒体物料管理平台。我们能通过它获得全球的媒体与记者/编辑的联络资料并能在平台内直接联络，又能获得实时的新闻监控等等，是PR们普遍使用的平台。它的费用一般是$7000以上/年，根据使用人数和使用功能而有所变动。是类似平台，但功能与数据库完整度远不如Muck Rack，而Telum是针对亚太地区媒体的。
我们目前这些工具用得都很少，因为在专攻的时尚/美妆/生活类领域，已与许多媒体人建立了合作关系或已建立了潜在合作关系。我们从不使用pitch工具 (通过平台发送信息)，也不做撒网捞鱼的事，比如发一百封邮件去碰运气看谁会回复你之类。
珍惜品牌的声誉，也珍惜我们身为中间人和代理人的羽毛，做到有的放矢以及专业的沟通，才能与多方 (不只是媒体) 建立长期友好的关系。
然后来说下 的概念。 是媒体根据出版时间 (比如按月或季度) 制定的主题的时间表或临时选题，让PR能更有针对性地安排每月或每季度的宣传计划。
（图片来源：USA Today Media Kit）
这里是USA Today的四至六月份的专题时间表。可以看到原定有Earth Day、各电影颁奖/电影节、 Day/母亲节/学校毕业季等主题，虽然今年的许多活动因疫情被推迟，但这时间表依然是USA Today当月出版内容的主要参考。
显然，主打可持续概念的品牌不能错过Earth Day的曝光机会，其他服饰品牌也不能错过母亲节这类本就是零售业最关注的节日。
母亲节专题通常都会有类似“’s Picks for ’s Day/Five About their ”等文章，那么，直接推荐产品或以访谈形式讲述设计师或品牌故事等，并配合打折促销/线下活动等营销手段，就能同时达到既强化了品牌image又有销售量的效果。
另外，在与编辑朋友的聊天中，我们也了解到，许多媒体在四月五月会有与Work from Home有关的专题出现，讨论的这一年里的人们的工作与生活变化。于是帮我们负责的一个首饰品牌争取到了英国和美国’s 的’s Picks，为我参与的社区志愿组织安排了两个本地新闻的采访。我和也为的一篇 的稿子提供了采访评论。而过去在七八月才开始的学生返校专题，也因疫情反复导致 情况不定，因此今年从三月底就已经开始策划了，等等等等。
这些都是我们能提前准备，以争取媒体曝光的好机会 —— 以既定 为基础，提前规划，但更应顺应时事，灵活变动，有的放矢。
芸友:
对行外人来说，虽然跟服装按季度企划有点类似，但原来里面这么深入。
芸友Nadia:
感觉这样非常灵活，可以先准备好选题方向和要对接的品牌，也可以做好Plan B。
庄主:
再来说说Press 。Press 译作新闻稿，也叫PR稿，我认为与中文语境中的通稿概念更契合。它是品牌或相关方主动发布的新闻公告，一般通过之类的新闻稿发布通路来发稿。
我不建议除上市公司或有重大公司与产品新闻的品牌以发通稿的形式做宣传。一是发布通路将同样的内容推送到无数无意义的网站，即使有一些专业网站夹杂其中，但整体而言也会产生虚假感和廉价感，对信誉度和名声都有影响。如果需要在与媒体或其他各方对接时需要公司或品牌信息时，准备一份简明扼要的简介，比什么都有用。
3.Pitch的思路与心得
然后来说说与媒体沟通的一些心得吧。个人观点，仅供参考。
我不反对投放广告和赞助稿件之类的营销方法，在必要的时候能用钱解决的都不是大事。但我自己主要做的是 media，也就是通过pitch为品牌争取“免费”的媒体曝光.
首先，我认为争取各种曝光机会的过程，就是验证品牌故事是否具有传播价值的过程，也是在不断调整品牌（讲故事）方式的过程。根据专业媒体人对我们所介绍产品的反馈态度，至少可以了解到，对潮流和市场嗅觉灵敏的前沿群体，他们会不会“吃下”我们做的这道菜。如果吃不下，我们能立刻调整下一道菜的配方。交最少的学费，达成最佳传播效果，这是无法通过投放广告或付费软文获得的。
其次呢，媒体圈子说大也大，说小很小。特别是纽约、LA这类城市，你的推广硬不硬，是所有人都看在眼里的，你今买了A写软文，明天找B写，是不是也要买一买？久而久之，江湖上或能流传起你钱多得没处花的事迹，胜于你的产品和品牌。而且即使很多擦边球大家心照不宣，但在美国依然有大多数媒体人是非常拒绝做付费软文的，这可能对自己的信誉度有损害。也就是说收费写软文这种赚外快的模式是“不可持续”的，而且许多媒体也有严格的规定。另外，就是成本考量了，这个就不多说了。将精力和投入放在，长期来看，才是品牌能走得久站得稳的原因。
这里是一些“技术操作”建议：
(1) 媒体注重时效，不论新闻还是产品，不要炒冷饭。
(2) 在建立联络人数据库时，除了编辑们的姓名、职位、联系方式等，还需标注他们专长的领域和兴趣点等等。你越了解他们的喜好，当然就越能在交流中与他们碰出火花，这些都需要一定时间的挖掘和追踪。
(3) 秉持职业道德及专业度。前面有提到媒体圈其实很小。小圈子内的八卦流传程度和影响力我们有时候都想象不到，更控制不了。所以一定要珍惜自己的羽毛。
(4) 还有一个常被问到的问题，为什么相似的内容发给同一个人，你发的对方会回复，我发的对方不会回复？而且我发的十封邮件可能一个回复都收不到，这是为什么？因为人脉关系、信任感和声誉度是长期建立起来的。
这也是最重要的一点，就是将媒体人看作是我们的伙伴。简单来说，我们有宣传的需要，他们也有选题和交稿的需求，这种供需关系是此消彼长的。当我们的曝光需求大于他的供稿需求时，我们必然要加码，比如通过交情或其他的资源置换等等，完成一次次的合作。由此可见，建立长期的交情和对彼此的信任感，是至关重要的。别把别人当工具人。
举个例子吧，疫情对媒体行业的冲击是巨大的，去年疫情期间，在全球范围内有许多媒体歇业/杂志停刊。即使是最庞大的媒体集团，内部的人员变动情况也很惊人的。我的媒体人朋友中，跳槽转业的也有许多。但我与他们都保持着联系，在纽约疫情最严重、物资最缺乏、信息最混乱的时候也彼此帮过很多忙，互送口罩，互相鼓励之类。
当时，我的邻居和附近的天主教会共同组建了一个社区志愿小组LIC ，联合了我们这里临近的餐馆，为附近的弱势家庭提供免费食物和物资，我帮他们做一些宣传方面的工作，也算尽己所能。当我和一些媒体朋友聊起这事的时候，他们都表示愿意帮助宣传，而当时即将从NBC离职的一位制片朋友，在离职前还来帮忙做了一次采访。
而建立在这种基础上的故事以及媒体曝光和宣传，也更能感染到别人，在被媒体曝光和社交媒体的分享后，我们短短五天就收到了超过$40k的募款 (两个月后达到了$120k)，还收到了包括市议员、地产集团、市政部门等等的支持。更重要的是，有超过百名志愿者报名，协助分装和运送食物和其他物资，在纽约全程封城的初期，帮助了无数家庭。
芸友媛媛:
在现在这个时代，交朋友也是占成本的，想问庄主平时会花费多少时间在这种人际关系呢？是否会有浪费时间的感觉？
芸友:
感觉维系人脉是庄主的工作任务之一。
庄主:
我现在的好朋友中，很多都是这些年在工作中认识的。对我来说，与朋友/工作伙伴一起成长并不会浪费时间。工作中的人际关系的维护依然是工作，但不需要每天嘘寒问暖。仅仅偶尔联络，真诚换真诚，并坚持互利共赢的想法，就能维持很好的社交关系了。
冷芸:
非常认同！其实很重要的一点，很多人觉得社交媒体浪费时间，事实是，社交会变得越来越重要。但是，这个社交不是指无意义的社交，而是真正情感建立的社交。很多的社交让人感觉浪费时间，是因为大家要么功利性，要么敷衍了事。但带有真实情感的社交是非常重要的，且越来越重要。
庄主:
也许没有共同经历的人，很难对那种危机时刻的互帮互助有感同身受。但正是经历了这些，我们也才更珍惜人们之间的友善与友爱。我认为公关人的最终目标之一，是能够帮助一些人实现影响力，实现价值。
（图片来源：图示媒体，LIC & New City ）
1.要流量更要调性，是关系的经营而非广告的投放
像最开始说的，和是不同但相辅相成的，并不只是人设是x格是不接地气的玩意儿，它虽以调性为主导，但最终目的也是利润，所以怎么在一定的调性基础上平衡和把控运营成本，就是我们与品牌战术配合时，需要做的事。网红/名人推广就是目前最直接有效的营销模式。国内国外的营销理论都差不多，大家都很了解，这里就不多说了，说一些心得吧。
首先，也是从网红数据库的建立开始。我们通常使用等平台作为工具。这些平台都大同小异，使用各种过滤器大浪淘沙出一些有合作潜力的的对象。至于要看重 rate而非数量、研究的用户画像、匹配策略、用什么（标签词）等等，这些老生常谈的东西就不多说了。就说说我们团队会反复提醒彼此的几个基本态度吧。
首先是人性化，不要做群发邮件短信这种机器干的事。
其次，要理解做网红也是一门生意，以平等互惠的原则商谈。
第三，建立长远的人际关系。与经营媒体关系的观念相同，不要将当做一次性使用的工具人。即使是未合作成功的，也有可能在下个月成为你的顾客。今天友好合作过的，明天可能会把你介绍给她的圈子，这么生生不息下去。你甚至可以起到“孵化”他们的作用。
我们目前是人工选择网红，不通过什么平台的筛选，重点也不会放在这个网红的体量多大。是1万粉丝的Nano-还是50万粉丝的Mid-tier 。幸运的是，我们的客户几乎都不是最看重单个单次带货变现率的，他们更注重社交媒体上呈现的与产品相关的搭配风格，以及引流来的潜在顾客的画像。换句话说，他们更关注对品牌调性的长期把控。这其实也是一种对长期成本的考量。
另外，许多初创品牌都习惯用 (推广联盟营销) 的模式，让以独家链接或折扣码的方式，带货成功即拿分成。这看似是一种双赢的营销模式 — 品牌在省推广费的基础上有了销售量，拿分成；然而，从长远角度看，这种 收益与否几乎完全被控制在的手中，而且将品牌与单个捆绑得太紧，这对品牌自身声誉和“安全”来说，是有不良影响的。而且目前 的泛滥化，已带来了“不可信”的普遍印象。建议慎用，除非找到特别“对路”的合作对象。
芸友:
你们hand- 选择最看重的是哪方面呢？
庄主:
领域、调性匹配，和口碑等等。还有一些操作层面的点。比如不要对旗下的网红有免费推广的预想，打包价可以谈但是性价比等等就需要具体分析了。
网红推广的法规问题 (比如英美法律规定必须披露与品牌是否存在经济关系等，且这种经济关系不仅限于金钱)。
在版权上，是否能使用怎么使用他们的物料，都需要界定，这些也是谈合作或议价时的筹码。
我们与合作时是非常注重法律问题的。一般会签基本合同、 特许协议 (或 转让协议)、保密协议、 (道德承诺协议，如果不是特别重要的合作，这份协议会简化为一两句话放在基本合同里)、等等等等。我有长期合作的律师处理所有法律相关的事务。
芸友:
产品赠予也算吧？以前好像有条线的，价值多少算，少于则不算。
庄主:
从FTC现在的规则来说，赠与礼品都算经济关系。特别是之前出了Fyre 的诈骗案件，和名人营销这部分现在的监管越来越严格了。
芸友Lynn:
中国网红推广的法规条文也很严格吗？
庄主:
据我所知，中国是有的，但监管上就不太了解了。
芸友Lynne:
国内好像不是很严格，只是小红书前段时间有一个平台倡议，但不是法规。
芸友JOJO:
这块感觉国内的重视度还远远不够，包括一直诟病的版权问题。
芸友Lily:
欧美很注重法律问题。其实定好规矩，办事更方便，少了一些节外生枝和模棱两可。
庄主:
总之就是，如果要长期稳定地做一个“好”品牌，这些基础问题都是需要注意的。我自己在这方面是特别在意的，我有长期合作的律师处理所有法律相关的事务。我自己是摄影师嘛，所以版权问题，包括 ，我都会比较敏感。
1.纽约本地简述
那么我们推进到下一趴：品牌在地Event的合作。时间有限，我们这里不说品牌自办活动，就聊聊与一些既定活动的合作思路。
在纽约这样城市，大大小小时尚类活动是全年无休。对品牌来说主要有几类，时尚类活动：时装周、与其他品牌合作走秀或店铺展示、快闪店、艺术展览合作等；影视合作：电影节、亚洲电影节等等；音乐与文化类活动：体育活动；等等。
2.合作模式创新 (以LGBTQ Pride Month为例)
我们拿LGBTQ Pride Month为例，简单说说。众所周知，每年六月都是北美的Pride Month，以纽约为基点，纪念石墙运动以来的LGBTQ平权运动进步，而六月的最后一个星期天，被选为 day，是纽约城全年最盛大的活动之一。整个六月期间，不论线上或线下，不论官方或非官方，LGBTQ相关活动都是满满当当的，仅官方的主题活动就有超过50个。
（图片来源： & @）
我们知道，北美最强大的企业，比如可口可乐、T-、百事达卡、MAC、美联航、TB Bank等等，都是Pride Month各类活动的长期赞助商，他们拥有高额预算和强大营销能力，说一句遍地是广告也不为过。那么。低预算的品牌若要参与，我称之为“大佬吃肉我喝汤”，有什么办法呢？
首先，纽约的Pride Month是有官方组织在主办的，有独立的网站、社交媒体和线下宣传渠道，比如每年都有特别的主题 (今年是“The Fight ”)，也都会拍摄主题宣传片在线上线下播放，那么，如果你有适合的服饰产品，或许就有机会为他们赞助造型。
今年的宣传片 (上图左边) 就使用了一开始提到的设计师Subin Hahn的“Fluid Wear”作品，契合度高并强化了品牌的主旨，令人印象深刻，也搭上了全球最盛大的LGBTQ活动的宣传顺风车。
另外，官方每年都会出一本 guide，在出名的club、餐厅，以及TB Bank等处发放，这本guide是各品牌商家投广告的，业内关注度很高。但除了广告，它还包含了各个活动的配图以及一些专题报道等，如果我们的品牌能通过图片或专题文章出现在这本guide上，就是一种能与大品牌广告们试比肩的曝光了，所谓“以小博大”。
芸友Nadia:
那就要看提前布局和细腻的思维了，抓住一切可以给品牌曝光的机会。
庄主:
是的，就是多观察多头脑风暴，抓住一切大大小小的机会，但一定要… 还有就是，我们已知六月期间有无数LGBTQ主题活动，包括青少年互助会、纪录片放映、主题论坛，艺术展览等等，那么参与进其中的几个，也能“以小博大”，加强品牌自身支持LGBTQ重视多元化、重视少数群体的进步形象。
芸友Lynn:
请问这种参与，主要是指前面提到的合适的服装等造型赞助吗？还是其他合作呢？
庄主:
发散思维，除了服装赞助，还可以通过赞助和协办一些小活动等等方式，预算少也能获得参与感，这种参与本身就是一种形象的强化。
芸友:
我们是做情境用装的。老实说，赞助过电视台晚会主持服装什么的，以前的公司还赞助世界模特大赛，世界小姐什么的，好像结果就是得到一块牌，说你曾经是第几届的赞助商。
庄主:
我认为这种“门面”还是要有的，但是参与的活动应该要更“对路”，比如现在大众对模特大赛什么的不感兴趣了，这就不要着重于这方面投入了。其他宣传推广方面就具体根据不同情况而定了。主要看服装的风格、公司定位和市场等。
芸友:
一直有感觉国外的时尚产业在规化时间这方面比国内的做得好得多。我客人的活动在8底，三月份就一直跟我说来不及，时间好紧张。
庄主:
节奏是很快，所以一定要提前准备好。八月可能能发的内容，三月就要准备。我倒是很习惯，为杂志拍片时，冬天拍泳装，夏天拍冬装都是常事，习惯了什么都提前准备。
庄主总结
一、思路
1. ≠
" is . is .” 如果说品牌塑造是一种如何告诉世界你是谁的战略，那么包括广告投放在内的推广营销就是一种如何推动销售/如何将目标人群转换为顾客的战术，在一定时间里如何影响人们去尝试、购买、使用、再分享。两者相辅相成。
2.说品牌故事时，我们在说什么
以建立差异化为主旨，思考怎么与人们产生，怎么让人接受你的品牌故事并产生情感。
二、海外媒体关系-不仅是曝光
1.什么是精准有效的/media list
媒体影响力再大，都不如“对路”。
2.如何建立及使用的工具
查找媒体联络信息的平台、媒体 、Press 通稿。
3.建立媒体关系与pitch的思路与心得
通过pitch为品牌争取“免费”的媒体曝光是一个长期缓慢的过程，建立与媒体的关系与对彼此的信任感，需要真诚与经营，别把合作伙伴当成工具人。
三、/KOL推广
1.要流量更要调性，是关系的经营而非广告的投放
2.推广思路
在海外使用与网红/名人推广的营销方式时，需注意品牌对调性的把控和成本考量，以及法律方面的细节问题。
四、在地与合作— 纽约
1.纽约本地简述
2.合作模式创新
以LGBTQ Pride Month为例，讨论如何低预算参与大型活动，深化品牌形象，讲述品牌故事。
文字整理: 张怀楷
审核 : Chen
版式设计：Alex Li
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