新产品上市推广.doc

新产品上市推广一、确定性质根据不同的性质和目的，市场推广与促销活动大致可划分为以下几类：1、新产品上市推广2、处理库存3、提升品牌形象4、遏止和打击竞争对手5、抢占市场份额不同性质的推广活动，将直接影响后续工作的策略导向二、制定目标目标的制定根据活动性质有所侧重。但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标：1、完成销量的多少2、品牌形象的提升3、市场份额的增加三、市场调研市场调研是制定推广策略的根本依据，通过调研可准确掌握市场信息，指导推广工作。1、市场调研：包括消费结构和消费情态调研、市场构成和现状调研、地理人文调研、产品结构等方面的调研。2、竞争调研：对手的销售、占有率、推广方式、产品特点、品牌优势及SWOT分析将市调结果进行仔细分析研究，从中寻找市场推广的突破点四、策略分析结合推广目标与市调结果，制定出清晰完整的推广策略，为整体活动树立方向。1、确定活动主题及策略2、确定参与活动的产品3、制定合理的产品价格4、保障通畅的物流及渠道5、完善与活动相配合的服务6、推广的费用安排策略的成功制定是保障推广成功的根本五、促销方案根据促销活动的时间、地点和内容大致区分为：1、户外现场促销/售点现场促销2、节假日促销/集日促销3、有奖促销4、降价促销5、礼品促销……促销方案要具备可操性，仅可能多的提供几套方案供各地依当地实际选择开展；同时注意促销形式与活动主题的有机契合六、前期培训培训的过程也是强化推广策略、加强相互沟通的过程，同时保障推广的顺利进行：1、整体策略思想的培训2、产品知识的培训3、促销活动技巧的培训4、产品推介及服务的培训有效的培训使公司上下对推广的全过程清晰明了，便于密切配合七、实施步骤根据方案中所制定的推广步骤展开具体实施，例如：1、概念导入期2、全面推广期3、深入扩展期不同性质的推广活动，将直接影响后续工作的策略导向八、媒介组合根据推广的时间和区域安排和推广力度，配合相应的广告传播手1、影视广告2、报纸广告3、电台广告4、软性文章5、墙体广告6、车体广告……媒介组合的关键点在于如何配合整体推广，科学的安排媒体与投九、物料配合根据实际费用安排和整体促销结构，制作相应的广告物料：1、售点物料包括：宣传海报/产品单张/导购牌/购物袋/吊旗/广告纸杯等2、户外物料包括：横幅、布幔、空飘等3、促销物料包括：各种促销品在宣传单位上附产品和促销礼品搭配计样稿，或标注物料组合的平面效果图，最大化发挥其价值十、效果追踪市场跟踪应贯穿推广活动的始终，以便及时发现问题和解决问题：1、以战报形式总结推广效果和优秀经验2、执行信息和意见及时反馈，上级部门及时调整方案3、加强组织内的沟通交流4、便于实施监控，督察执行力度在战斗中学会战斗，中期效果考察目的是为了赢得更大范围的成十一、延伸扩展在活动结束后，通过各种宣传手段将推广期间的热潮继续延伸，产生持续推动力。1、软性文章的炒做2、消费者访谈记实3、借助媒体力量炒做使短期的促销推广行为演变为为品牌与产品注入较长期的力量十二、评估总结1、对于整体方案的考核2、对于经营目标的考核3、对于投入产出比的考核4、对各市场执行情况的考核