软文推广公众号 “顾爷”微信公众号软文广告的内容生产分析

因此,一个优质公众号首先要考虑的,应是设定清晰的内容题材,以此形成独特的传播氛围,才能吸引具有相同特质或相似需求的人群。这种坚持同一类话题的作品输出方式,通常称之为垂直化题材。

“顾爷”的垂直化题材可谓独树一帜,它把公众号的运营题材定位于“绘画艺术的科普”。它这样介绍自己：“我是一个写书的……(有时也写广告……)我并非科班出身,也不是资深谈家,艺术纯粹只是我的兴趣和爱好,我在这里写下我对艺术的一点个人看法,希望您能看得高兴,哈哈一笑之余,如果还能给您增添一点茶余饭后的谈资,那就太好了。”“顾爷”虽不是艺术专业人士,但它坦诚、幽默,擅长对艺术的专业知识进行通俗化、趣味化的转化。“顾爷”的目标受众,是那些对绘画艺术有了解的兴趣但又对专业艺术知识望而却步的读者,而这恰恰是一个有着庞大人口基数的群体。艺术科普这一垂直化题材的确立,让其吸引了众多粉丝,从而获得了可观的阅读量和评论数量。

有了良好的流量基础和口碑效应作铺垫,公众号的商业化路径便顺理成章,顾爷开始为广告主撰写营销软文。为了更好地照顾粉丝的阅读体验和让粉丝最大程度接受广告产品,“顾爷”撰写的软文都会遵守公众号一贯的运营主题,即对绘画艺术进行普及。如为珠宝所打造的软文《女王范》,是对名画《拿破仑一世加冕大典》中冠冕的分析；为山本耀司定做的软文《一口气看懂日本艺术》,是对浮世绘的艺术风格和传统精神的分析；为Oral-B电动牙刷所打造的软文《以牙还牙》,是对梵高自画像中梵高表情的分析；为桂格燕麦所打造的软文《天堂的味道》,是对法国画家米勒乡村题材绘画作品的分析。

“顾爷”的软文一直坚持同一题材的创作,这使得顾爷在内容生产的类型上具有了鲜明的审美风格,这也是“顾爷”内容生产的创造力稳定与成熟的标志。“顾爷”依托具有鲜明审美风格的垂直化题材聚集粉丝。粉丝们阅读“顾爷”的推文,就像是在看一本正在连载的书,期待它的更新。有学者指出：“微信公众平台发布软文广告始终需要遵循的原则就是与公众号的定位和风格相一致,否则广告效果不会好,还会伤害公众账号的影响力和形象。”正因为如此,“顾爷”坚持用同一类型题材连接文本和广告。

“顾爷”使用了“艺术漫谈＋商业广告”的创作模式,艺术漫谈是重头戏,商业广告只是文末的点缀,从而有效抑制了广告文本对文学文本的挤压,缓解了文学性与商业性的冲突。其对文学性更大程度的保全,给读者带来了不被打扰的愉悦阅读体验。在每一篇广告的末尾,“顾爷”都会俏皮地配上一个跪拜的表情,写上一句“广告做完了,我会死远点”,以一种类似主动认错的姿态,释放受众对广告的抗拒心理。受众对这样的姿态也是充满好感的,有读者留言“别死太远了啊,让我们够得着打一顿”,嗔怪的背后是理解和友好。

受众在阅读“顾爷”软文的时候,并未感觉到这是一篇对阅读产生压迫感的商业广告,而是把它当作一篇提高艺术素养的有趣文章在阅读。即便受众在文章的末尾看到了广告,一般也不会产生排斥心理。在评论区,读者纷纷表示“虽然知道是广告,不过还是‘涨姿势’啊!”因为受众已从艺术漫谈的阅读中,获得了艺术素养的提升以及审美趣味的满足,因而能够对“顾爷”植入广告的营利需求报以理解和回馈,甚至出于粉丝对意见领袖的忠诚心理,对营销的商品趋之若鹜。如此,“顾爷”的软文化营销于无形,更能深层次地触动用户,从而产生良好的品牌宣传效应。

二、创意性故事

罗伯特麦基在《故事经济学》中讲到,随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,越来越多的广告从业者转向“拉”式叙述,而故事正是“拉”式叙述的一大杀手锏。故事因悬疑的开头、跌宕的情节、激烈的冲突与强大的代入感而引人入胜。“顾爷”的软文多为“故事型软文”,他非常擅长通过故事引出广告信息,以牵引受众的注意力。考虑到受众短平快的接受特点,“顾爷”的推文一般比较简短。因此他的软文故事并不像一般的故事一样,以曲折起伏的情节取胜,而是以创意取胜。

创意一,充满悬疑的开头。“顾爷”有一篇为天猫制作的名为《五百年前的阴谋》的软文,讲述了有关波提切利的名画《三博士朝拜》的故事。软文的开头赫然打出“内幕”,吊足了观众的胃口。《三博士朝拜》刻画的是耶稣诞生时,三位来自东方的占星师不远万里赶来献上祝福的故事。“顾爷”侦查到,这张画“很奇葩”的地方,就在于本是主角的耶稣、圣母玛利亚和三博士竟然成了画面中的背景,而围观的“看热闹的群众”却成为了画面的主角。原来这是当时在佛罗伦萨做生意的拉玛,为了讨好佛罗伦萨一手遮天的美第奇家族,于是向美第奇家族最喜爱的画家波提切利定做了这幅画,并在这幅画中将美第奇家族当时的族长以及他的爷爷、爸爸和叔叔都当作群众画在了画中,故而群众成为画中更醒目的存在。行文至此,谜底解开,“顾爷”笔锋一转写到,这是“史上最早的一次成功营销案例”,实现了多方共赢,从而引出了“业内最擅长借势的公司”--天猫品牌。这类故事型软文巧妙利用了受众的好奇心,让受众获得了推理和解谜的愉悦。

创意二,对经典文艺作品的改写。这在“顾爷”为阿里旅行所制作的名为《(AD)一亿元》的软文中表现得非常典型。该文虽不属于“顾爷”一贯的绘画科普的垂直化题材,在“顾爷”的软文中比较少见,但也显现出了“顾爷”一贯的创意和文学性色彩。它借鉴了马克吐温的经典短篇小说《百万英镑》的思路,采用了第一人称的写作手法。作家小顾因赚钱接了很多广告被网友嫌弃变得贫困潦倒,却意外收到超级富豪给的一亿元的钞票。接着,小顾凭借这一亿元巨钞所营造的虚假富豪信用,得到了免费的吃、穿、房、车,“到哪都不用付钱和排队”,还通过以他的名义为某网站筹款的方式,赚到了属于他自己的一亿元,并在承诺时间里将一亿元完好地还给了帮助他的那位富豪。“小顾”把一亿元还给富豪后,富豪非常赞赏“小顾”的信用,并在自己旗下的酒店推出了“信用住”的服务,帮助更多同样有信用的人,顺势引出阿里旅行“信用住”的广告。这类故事型软文既符合受众对经典叙事模式的期待,又以后现代的改编方式成功地解构了这种期待,给受众带来了既熟悉又新异的阅读体验。

创意三,对同类故事的集结。“顾爷”有一篇为益达所作的名为《天性》的软文。文章围绕人类寻求吃的突破,讲述了三个故事,分别是：夏娃亚当偷吃禁果被上帝罚出伊甸园；孙悟空吃桃吃丹大闹天空；英国贵族因爱喝茶导致鸦片战争。这三个故事分别来自《圣经》《西游记》和真实存在的历史事件。这些原本都是老生常谈的故事,但“顾爷”通过一个新奇的视角,巧妙地将这几个故事串联了起来,让其焕发新意,得出“人类为了吃,可以不惜一切代价”“爱吃是人类天性”的结论,鼓励人们“不要因为那些世俗的原因(怕胖、怕羞、怕麻烦)而磨灭你的天性,喜欢吃什么,就去尽情的吃吧”的新奇观点,最后引出广告。这类故事型软文让多个小故事,共同服务于一个新奇的主题,能够取得结论看似怪诞却颇有说服力的效果。

三、个性化语言

“顾爷”广告软文的语言是极具个性的,它的语言不仅包括文字语言,还包括视觉语言,“顾爷”非常擅长采用图文并茂的形式,进行软文创作。

在文字语言上,“顾爷”总能以一种看似插科打诨实际上又比较坦诚在理的方式,讲述某个与绘画艺术有关的话题。语言直白甚至有些粗鄙,网络流行语使用得非常熟练,对事件的叙述勾勒具有漫画般的场景感,对神圣光晕的解构和对自我的嘲弄毫不留情,喜剧效果非常突出。比如在前文提及的名为《天性》的软文中,“顾爷”用一种戏谑调侃的方式,一种充满现代意味的语言,把“夏娃偷吃禁果被赶出伊甸园”的故事,描述为“夏娃连同她的老公,一块儿被伊甸园开除,从此丢了‘铁饭碗’”。在名为《以牙还牙》的软文中,“顾爷”漫不经心地解释了为何梵高在他的推文中频频出现：“熟悉我的朋友一定在问：‘怎么又是他?’没办法,这家伙‘槽点’实在太多,已经成为我的签约艺人了”,将梵高这样一个令人崇敬的悲剧人物,变成了一个“槽点”密布的喜剧人物。在名为《卢浮宫的秘密》的软文中,“顾爷”写到：“卢浮宫怎么玩?以下纯属非常不官方的个人观点……去过的朋友可以尽情吐槽,没去过的,也不妨看看……”一方面瓦解了自我叙述的权威性,另一方面又瓦解了人们对卢浮宫的美好幻象。

“顾爷”解读的对象,多为西方的经典绘画艺术,这在一般受众的心目中,是正襟危坐、高冷在上、神秘神圣的。而“顾爷”却以一种搞怪搞笑、轻松跳脱、既卑微又无畏的姿态,将它们拉下神坛,与受众亲昵接触。这更能够让读者在欢快的、无障碍的阅读感受中,产生强烈的共鸣。

在视觉语言上,“顾爷”的个性优势就更明显了。顾孟劼原是一名漫画家,因发布“有聊绘画系列”而被网友熟知。在他的软文中,很容易看到他作为漫画家的影子。他的软文通常采用组合拳的形式,以文字描述和图片为主,再辅之以一些自己创作的漫画。在“顾爷”创作的漫画中,出场的主角一般是一个带着墨镜、顶着爆炸头、配络腮胡子的漫画头像,穿着各种带有违和风格的服装,一副傻傻丧丧、茫然无措的表情,做出跪拜、抓耳挠腮、蹦跳等丑态的动作,配上各种自我作弄的文字,比如“我脑子有点乱”“吓shi我了”“我会死远点的”。这些玩世不恭、自黑自嘲的漫画的出现,使得“顾爷”软文的视觉形象具备了较高的辨识度,其实也是“顾爷”调侃一切的叙述姿态的映射。

给图片中的人物配的画外音也同样令人捧腹。比如在上文中提到的《天性》一文中,“顾爷”在孙悟空偷吃人参果、偷吃蟠桃和偷吃仙丹的三张图画上,分别配上“我就要吃!”的三连文字,紧扣“吃”的故事主题,突显了美猴王的叛逆和顽劣；而在维多利亚女王忧心英国和清朝经济往来“只出不进”时,给女王的照片配文“得想个办法赚回来”,让严肃的历史氛围一下变得轻松起来。在《什么成就了莫奈》一文中,“顾爷”为几张图片设计了如下画外音的对话：“老莫,这是你第几幅干草堆了?”“记不清了,第6000幅?”“你觉得这画能卖得掉吗?”“呵呵……说不定……”这时出现了一副咆哮的表情图片,配上带有闪电符号的文字“说不定有天我红了呢”。“顾爷”用一种非常直观的、夸张的、戏谑的方式,勾勒出了莫奈在绘画中捕捉光影的执着,以及当年时运未展之时的无奈与不甘。即便是一张平常无奇的图画,一旦加上巧妙俚趣的配文,便能产生意想不到的戏剧性,搞笑指数立刻蹿升。

四、神转折结构

确立了题材类型、叙事方式和语言表达之后,如何将文章内容和广告产品进行无缝连接,则是软文创作的最后一步,也是最关键的一步。“神转折”结构是“顾爷”采用得最多的一种连接方式。“神转折”是新兴的网络用语,一般指事件在叙述的过程中,发生了一种突破常理、违背逻辑、颠覆三观的戏剧性变化,这种变化让读者始料不及、脑洞大开、产生意外惊喜。“神转折”其实是公众号软文广泛采用的一种广告连接方式,使用了“神转折”的软文,又被称为“脑洞软文”或“神软文”。

“顾爷”曾为支付宝撰写了一篇名为《梵高为什么要自杀》的软文。文章篇始首先抛出一个悬念“梵高为什么要自杀”,他分析道：“因为他是‘神经病’吗?可能是,但绝不是主要原因。”接着他依据《亲爱的提奥》中所收录的上百封梵高与弟弟互通的信件,为受众道出了梵高少为人知的另一面。他指出,梵高成为画家前,是一个相当成功的画商,“充分了解消费者的心理”,愿意为什么样的艺术品买单。基于画商的灵敏商业嗅觉和对成功商业模式的熟悉,梵高对自己的商业模式有着完美的构想,对包括怎样依据当时社会的审美心理走向,如何在个人风格、辨识度、品牌上打造自己,如何炒作印象派画家为自己造势等问题上,都有着缜密的思考。一个对未来有着如此清晰规划的人,为什么会没等到自己爆红的那一天,就结束了自己的生命呢?文首抛出的悬念在此得到进一步的强化。文章分析了梵高的经济状况,“穷”是梵高活不下去的重要。

原因。梵高的生活来源主要靠弟弟提奥的接济,提奥每个月会给梵高的账上打200-500法郎的生活费。按照当时的物价水平,一天的住宿1法郎就够了,一天的吃喝1法郎也够了,加上购买绘画器材和风化场所等的开销,怎么算一个月也不会超过100法郎。但梵高却“穷到连买张床的钱都没有；穷到请不起模特,画来画去只能画自己”。那么问题来了,梵高的弟弟给了他那么多钱,自己却如此穷困潦倒,“梵高的钱究竟上哪了”?

这似乎到了揭开谜底的时候了,但文章却突然笔锋一转,“神转折”突然降临。神转折的出现,也就是广告的引入时间。“这个问题别说我答不上来,相信就连梵高自己也搞不清楚。可惜,当时没有支付宝,不然滑几下手指就能轻松理财了”,“如果真有支付宝,也许梵高就不会自杀”。受众这时幡然醒悟,原来前文对梵高死亡原因的层层铺垫,就是为了引出“使用支付宝,理财更便捷”这一广告。这篇软文的传播效应非常好,点击量和转发量超高,用“顾爷”自己的话说“已经传遍网络了”。

严格来说,这篇软文也有些“挂羊头卖狗肉”的意味的。因为整篇文章看完,其实篇首提出的“梵高为什么要自杀”的悬念并没有得以解决,前面看似有理有据的分析,不过是文末广告的一根华彩的引子。受众沉浸于文章的悬念和叙事铺垫中,对广告神转折的出现猝不及防。但受众并不因此而反感,反而有些甘之若饴。虽然受众并没有获得对某一问题的确定答案,但他们收获了对艺术史的一些轻松的、非常规的知识,而且还能获得幽默的喜剧体验。

根据幽默理论之一的失谐理论,当规则性或习惯性的期盼突然被打破时,会出现失谐状态。失谐状态可以让人从持续的理性活动中得到解惑松弛,因此产生幽默的效果。幽默的失谐理论很好地诠释了“神转折”的喜剧效果。“神转折”结构的软文广告一般会采用“问题--铺垫--再铺垫--转折”的模式,通过前文的引导,让读者步步深入,最后突然转折,引出广告。

对于这样一种结构,读者似乎并没有因受到欺骗而心生恼怒,反而沉浸于对这篇文章会不会出现神转折以及将会如何进行神转折的猜想中。在“顾爷”软文的评论区,常常见到这样的带着“甜蜜的抱怨”的留言：“我现在每天都和朋友赌你发的广告最终是什么产品,今天我又输了20块钱”,“多看顾爷的广告,多做脑力训练,有利于预防老年痴呆”,“顾爷广告特色：不到最后你永远不知道卖的是什么,到了最后你已经忘了前面说的是什么”,“我一直想一直想,这次是什么广告呢”,“顾爷的广告来得太急就像龙卷风,来不及躲,也来不及逃”,“我要是以后能猜出来顾爷你在打什么广告,估计我也是大师了”。从评论区的受众反馈和互动热度可知,受众对神转折结构是带着一种赏玩和狂欢的心态的,广告也通过神转折达到了很好的营销传播效果。

虽然品牌营销是软文的本质诉求,但“顾爷”通过垂直化题材、创意性故事、个性化语言、神转折结构等内容生产策略,凸显了软文的文学性对受众的吸引,弱化了软文的商业性对受众的压迫。而与此同时,它又通过“润物细无声”的传播方式,显著提升了广告的到达率与接受度,产生了良好的广告效应。在审美愉悦的驱使下,一些受众还会在自己的社交圈分享“顾爷”的软文,主动为品牌营销助力。所谓“不像广告的广告才是好广告”,“微信之父”张小龙曾也指出,微信平台上好的商业应“存在于无形之中”,“应该是不**扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户”。“顾爷”软文的内容生产策略深度契合微信的媒介特征,它通过文学性为商业营销开辟了一条高效触达的道路,那就是打动消费者,而不是打扰消费者。

(王焱,广东外语外贸大学中国语言文化学院教授；李卓佳,广东外语外贸大学中国语言文化学院文化学院2015级本科生。)