卷烟品牌推广 卷烟行业数字化转型 | 基于大数据的精准营销突破

参考”基于大数据的卷烟精准营销研究”

大数据时代的营销变革

大数据是企业在开展营销活动时的“放大镜”和“指南针”，帮助企业分析潜在的客户需求，节省营销成本，指明营销方向。大数据带来营销方法的变革，主要体现为：

变革

抓住重点客户，集中有效资源

著名的”二八定律”显示，80%的企业利润由20%的客户创造，剩下的大多数客户仅创造了20%的利润。大数据的存在可以帮助企业锁定重点客户，集中有效的资源，节约服务成本。

创新产品结构，开发蓝海领域

大数据带来的另一个变革，就是在消费者还未能发现自己潜在的消费需求是，企业就能通过消费信息，锁定消费者的潜在消费需求，创新产品，丰富消费品类。

动态数据维护，改善消费体验

大数据是根据市场信息收集的，也表示大数据在消费市场的把握追踪能力能第一时间体现出市场的状态，把握住消费者的最新进度，给消费者提供最新的消费建议，优化消费体验。

检测营销效果，优化营销模式

企业可以通过自身数据实现在行业内的对标，并实时动态的调整营销策略，以保证实现最优的营销效果，找准企业发展的目标，制定适宜的营销策略。

卷烟精准营销发展现状

目前，卷烟精准营销工作的开展主要分为三个方面进行介绍，即：品牌、客户、市场。整个精准营销工作的开展步骤分为组织实施、过程控制、效果评估三个大的步骤。（参考”基于大数据的卷烟精准营销研究”）

品牌精准——品牌范围限定

品牌精准的目的是为了更好地实现卷烟销售的目标，丰富个卷烟品牌所属的产品规格线，对卷烟的消费市场进行一个有益的引导。因此，品牌精准的第一步就是要确定一个精准的范围。

以A公司2017年的精准营销工作流程为例，在确定精准营销品牌范围上选择了：中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（蓝）、苏烟（软金砂）、玉溪(硬庄园16支)、云烟（印象）、云烟（软礼印象）、云烟（软大重九）、玉溪（软境界）、玉溪（软和谐）10个规格，在精准营销运行过程中，以此为基础，逐渐扩大卷烟品牌的精准营销范围。

品牌的精准最终是实现有效的投放，在确定精准范围后，对品牌进行的实时监控，通过批发销量、社会库存、市场价格、零售价格、品牌发展趋势等信息，分析和判断品牌一个月来区域市场的健康状况，分析研究在卷烟品牌在市场上销售过程中存在的问题和误差，建立月度品牌分析报告制度，利用全省分析平台对目标品牌开展精准分析。通过商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格等五项一级指标，分析和判断品牌月度的健康状况；通过覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五项二级指标，进一步聚焦品牌在零售终端的表现，分析销售策略的执行效果。由品牌管理员形成月度《品牌（规格）市场健康诊断报告》并传递至工业企业，为实现精准营销品牌的精准投放工作提供决策参考。

标准

品牌（规格）社会库存

社会库存低于7天，属于警戒区；社会库存处于7-9天，属于安全区；社会库存高于10天，属于高位区；品牌（规格）社会库存以7天社会消费量为临界值。

品牌（规格）零售价格（条均价）

低于批发价和零售指导价的加权平均价5元以上，属于警戒区；处于批发价和零售指导价加权平均价正负5元范围内，属于安全区；高于批发价和零售指导价的加权平均价5元以上，属于高位区。

品牌（规格）市场价格

低于批发价，属于警戒区；高于批发价，低于批发价和零售指导价加权平均价负5元范围内，属于安全区；高于批发价和零售指导价的加权价以上，属于高位区。

客户精准——样本客户选择

目前所进行的客户精准工作，是将目标客户作为样本，设置信息采集点，根据客户的经营实力分层，进而取得市场的销售信息。

标准

目标客户选择的标准（同时满足以下三个条件）：

目标客户分类的标准：

市场精准——市场信息采集

要实现市场的精准，首先就要采集到精确的信息，精确地信息在卷烟营销工作的各个环节都有体现，从工业企业、商业企业、零售终端客户、卷烟末梢的消费者群体，它是实现精准营销的开端和基础，是实施精准营销工作的前提。对于烟草行业的卷烟营销工作来说，精确信息最重要的意义在与通过在销售过程中，对市场上各类品牌的量价存信息、社会库存信息、市场价格信息等表现进行分析，更加精准的把握投放的节奏、范围，有针对性的满足市场的真实消费需求。对于市场的把握建立在市场信息采集的基础上，品牌范围的精准使得在一定周期内能做到完全的品牌把握度，从多方面进行监控。客户的精准将品牌采集信息的范围设置于样本客户，而品牌、客户两方面的采集工作都是为了市场服务，最终来到市场精准，也就是具体的市场信息分析环节。

指标

定量指标

精准营销品牌市场信息采集的定量指标与现运行的市场信息采集指标一致，采集的内容包括零售客户库存，单包零售价格、条装零售价格、市场批发价信息、本周期断货天数。

定性指标

卷烟零售终端客户对卷烟经营的测评以及影响卷烟销售的市场动态信息，主要包括信息采集点对不同类别卷烟紧俏、滞销、畅销以及忠诚度最高的卷烟品牌信息，以及对客户的销量或销售结构产生影响的相关变动信息，如拆迁改造、建筑工地竣工、旅游季节交替、周边市场冲击、国际性赛事、各种节日、大型商圈兴建等市场因素。

卷烟营销中大数据的运用现状

烟草商业企业现在主要运用的有三大电子信息系统平台，一是供零售客户进行卷烟订购的“新商盟平台”；二是供营销人员使用的营销管理平台；三是烟草内部人员使用的内部管理平台。这些信息平台每时每刻都在产生着大量的数据。目前，烟草商业企业所产生的各类数据中，已经形成结构的由信息中心将按企业业务需要，将数据模型进行了整理和分类，并建立了相应的分析应用模块，但在粗放型的数据（原始收集）和颗粒型数据（碎片化）的收集、筛选、分类、解析与应用方面仍处于起步阶段。

烟草产品具有双重性质，一方面是由国家进行统一计划并组织生产的特殊商品，另一方面，它又具有市场上竞争商品的特性，企业必须考虑消费市场的需求，生产出消费者喜爱的产品。在此研究烟草商业企业的“大数据”营销手段，主要有三个优势：一是烟草商业企业的垄断地位，对于卷烟消费市场产生各类数据说积累下来的海量的数据信息；二是日益增进的信息技术手段和电子商务的飞速发展为企业开展”大数据”营销提供的技术可能性；三是国家局对卷烟营销提出的市场化取向改革方向为“大数据”营销提供了可能。烟草企业目前对大数据的运用主要体现在：

运用

消费市场细分

在基层辖区内为客户经理走访零售客户的责任片区归属提供参考意见

卷烟订购指导

在新品上市或者紧俏货源分配时，根据零售客户的销售数据、销售表现进行针对性的订购指导

零售终端建设指导

在以现代零售终端建设为导向的市场化进程中，根据客户的软、硬件实力，即收集的客户终端信息，为客户提供针对性的终端建设方案

季度综合测评

在以季度为单位的零售客户档位综合测评工作中，主要提取零售客户的销售量和销售金额为依据，对客户在档位上进行升降级别的评定，以此针对性的进行货源供应

市场品牌推广

运用大数据将收集触角延伸至消费者群体的初探由品牌的市场推广工作开始，根据零售客户对某一个品牌系列的销售状况作为品牌开展推广活动的试点，进而辐射周围的消费者，这一做法也使得品牌推广更具有针对性和更精准的找到目标消费群体

精准营销下卷烟大数据运用的壁垒

卷烟精准营销的瓶颈分析

无法深入消费市场

顾客是指行业价值链的最后一环——卷烟消费者。精准营销的本质就是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略目前卷烟营销的服务直接对象是零售客户，而卷烟产品的直接消费者却无法由烟草的营销人员直接接受消费者的信息，这也是精准营销工作面临的最直接的难题。

传统营销模式的影响

精准营销的开展对技术层面的支持要求较高。精准、精细、精密是精准营销的基础思想，依靠先进的技术手段是精准营销的先决条件。精准营销要实现可以量化的市场信息收集，通过数据库的信息收集、整理技术，通过动态的、实时的更新客户信息，来建立良好的沟通，而目前对客户的沟通方式仍然停留在简单的数据外表体现上，没有办法确实扎根市场，做到动态化的沟通模式和灵活的营销方式对接。

精准营销的开展离不开数据的支持，但就目前烟草行业的工作方式来看，依然以人工记录为主要方式，信息系统主要是新商盟订货平台——针对零售客户进行卷烟订购，卷烟营销平台——为营销人员提供数据提取查询功能，内部管理系统——用于内部文件收发等工作，这些系统展现的是整个工作的流程，实现这一工作的主要手段还是人工提取和分析，其中存在大量的主观因素，以及需要大量的人力和时间成本，传统的人工市场信息收集仍然占据主导地位。同时，精确的信息采集是开展精准营销的基础，客户必须按照要求实时扫码，才能保证数据真实可靠。但由于零售户营销意识缺乏，少有认识到扫码销售、库存盘点、利润预算等行为对自身经营的重要性。

行业特殊性的限制

实现精准营销的一个重要环节就是与消费者建立直接有效的沟通模式。通过一对一的沟通传达企业的营销目标，在当今市场化程度较高的消费市场，广告的精准投放仍然是消费者了解产品，获取企业相关信息的主要渠道。企业在产品多元化发展的同时，不同的产品定位有效的传达到消费者最佳的途径也是区别化的广告营销。而在异常严峻的控烟形势和烟草广告被全面限制的情形之下，与消费者的沟通目前较为有效的来自两个方面：第一，借助零售终端作为媒介来传递信息，而直接的信息接收体是零售客户，而不是消费者本身，在消费者获取信息时，受到不同程度零售终端的营销，会造成信息的不准确和不全面；第二，由烟草行业的营销人员进行人工的宣传推广，在限定区域散发品吸烟等，这一做法受到地点、人员、时间等诸多因素的影响，普及的范围相当有限。烟草行业的特殊性质，使得品牌传播效果大打折扣，也进一步影响了精准营销的效果。

卷烟营销数据库建立存在的主要问题

在烟草行业所拥有的庞大的终端中，时时刻刻都在产生着海量的数据。就负责产品销售的烟草商业企业来说，现在零售客户主要依靠网上订货来实现卷烟订购，这一环节就产生了大量的市场需求信息；卷烟订购完成后，由营销系统监控订单的实现情况，这一步骤又产生了大量的卷烟订购情况信息；完成后的订单在电子结算完成后生产的每日销售数据，经过同比、环比得到市场的供需变化信息等等。但是，目前烟草商业企业缺乏一个完整的、具有可操作性的处理数据的方式和数模决策体系，诸如卷烟销售数据、现代零售终端资源信息、在营销过程和服务过程中产生的数据信息并没有被完全有效利用。这些有效的数据信息不能有效的被使用，是因为没有建立一个供营销数据聚集的数据库将市场信息进行收集、整理、归纳、分类、分析、应用，究其卷烟营销数据库未能实时有效的运用所存在的主要问题，有以下三个方面：

问题

数据缺乏过滤性

由于真实数据庞大而难以收集，以及产生的数据具象缺乏一个识别的过程，简单的将所有产生的数据形成最后显示在供营销人员分析使用的”卷烟营销系统”中的数据，是缺乏可行性的。也就是说，在数据产生到数据使用的过程中，缺失了一个数据过滤的环节，即建立数据库后，数据库中的数据缺乏数据验证这一过程。

缺乏完整的信息技术支持

目前，烟草行业对于消费市场的数据大多来自于零售客户所产生的间接市场数据，造成消费者数据库容量小等问题，给消费分析带来困难。而这一问题归根究底，缺乏一个有效的信息技术手段支持数据的收集能够直接到消费者层面，作为精准营销要求下的大数据库，在消费市场的实时产生数据这一个环节是缺失的。

数据分析存在困难

由于数据分析的过程程序化和固定化，因此，通过数据计算出来的客户的形象和偏好极有可能与真实的情况不符。客户的行为是活生生的，它应景而异、应时而变。加之消费者对自身信息安全的意识不断提升，及时在进行最传统的卷烟宣传推广活动时，都难以取得一个真实的消费者信息和消费行为信息。

卷烟大数据对精准营销支撑的缺失性分析

根据之前所讨论的精准营销在对数据的精准性、及时性以及营销人员综合素质方面提出了较高的要求，而在现阶段的卷烟营销数据库的建立上尚未具备相应的条件。因而，卷烟营销大数据支撑精准营销存在以下三方面的缺失，在今后具体研究大数据的应用方向时，要谨慎处理以下情况：

问题

数据失真性

目前烟草行业所能取得的消费信息皆有零售终端间接获取，受到消费者对于自身信息保密性意识的提升，在零售终端对接消费者的环节上，就会出现第一层级的数据失真；在零售终端获取消费信息后，由于信息化的消费信息录入手段，例如扫码销售，受到终端设备、零售客户素质等多方面因素的影响，大部分的消费信息采集工作只能依靠零售终端进行人工采集，人工采集最容易导致受到主观性思维的影响，导致收集信息阶段的第二层失真；在零售终端汇总营销数据后，除去少部分依靠扫码销售等现代化技术手段获取的信息能够直接进入营销系统，大部分的市场消费信息都依靠卷烟营销人员，即客户经理进行采集，由于客户经理人员素质、理解程度等不同，对信息的解读程度不一，此时易造成第三层级失真。

数据滞后性

由于消费市场的瞬息万变，使得营销决策的制定也是实时跟进的，这就对数据的及时收集和及时到位提出了很高的要求。而现今的烟草行业的现实情况是数据从收集到分析到决策都存在不同情况的滞后。因此，在营销人员进行销售统计时使用的最小的统计周期都是以每日为单位，做到日分析，周计划，月总结，但是真正做到日更新的是很少数的。

数据分析能力的局限性

数据的收集和分析每一个阶段，都依靠数据掌握者的分析研判能力，这对于每一个阶段的实施者要求甚高。由于现阶段烟草行业的营销人员队伍素质层次不齐，受到不同程度的主观决断和行业政策的发展导向的营销，在制定营销策略的侧重点也不同。

基于大数据的卷烟精准营销突破方向

推进新媒体营销，加强消费者行为引导