微商的推广渠道 消费者主动时代，全渠道多触点营销模式是企业必然选择
专业出黑
文/马梓开
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所谓全渠道多触点营销模式，就是以特定消费群为中心，全方位、立体化、多触点地开展销售活动的一种营销模式。
品牌营销需要全渠道思维和模式
01 全渠道销售模式何以降临？
全渠道多触点营销模式之所以成为现在企业的一种必选模式，是因为现在品牌营销所面对的消费行为已经发生了深刻变化。
这一变化的核心就在于以下五个方面的去中心化：
品牌去中心化：消费者的品牌选择呈现出多样化，不再固守某些熟知的品牌；
传播去中心化：品牌宣传的传播通路变得无限多，不再以某个传播路径为主；
渠道去中心化：消费者的购买渠道呈现出多样化，不再固定于某些渠道终端；
商圈去中心化：城市的不断开发，各类商圈变得繁多，消费行为完全分散化；
消费去中心化：消费的购买行为和购买路径不断变化，不再是固守某个平台。
由于品牌不再是以企业为主的宣传就能凑效的，由于传播方式发生了巨大变化，由于消费者的消费行为变得不可确知，由于消费行为的发生和形成取决于消费者本身，因而我们已经走到了一个新的消费者主动时代。
在这个消费者主动时代，企业的所作所为，必须全方位围绕着自己的特定消费群展开，必须全面拓展线上和线下的品牌传播和市场营销工作，必须高度整合宣传路径和营销渠道，创造企业全方位、全维度、多触点的新型营销模式。
营销模式，正处于变革之中
02 全渠道多触点营销模式的内涵何在？
全渠道多触点营销模式，意味着企业将以消费者为中心，构建起其互动性强、渠道广泛、资源互通的整合型营销传播方式。企业的网站、实体店、销售终端将和各类社交媒体、移动设备、智能服务设备联系在一起，形成企业全方位的营销力量。
在全渠道和多触点营销模式下，消费者是企业品牌营销工作所面对的核心，消费者的行为是企业研究的核心。消费者的选择偏好，消费者的活动范畴，消费者的购买路径，消费者的决策过程，消费者的社群偏好，成为企业品牌营销所针对的主要内容。
因而，企业需要在围绕消费者如何选择、如何决策、如何购买的消费过程中，去考虑如何接近消费者，如何触动消费者，如何感动消费者，找到引导和影响消费选择的方式、地点和媒介，从而把握好关键的触点。
线上线下，正在深度融合
03 全渠道模式下，线上和线下需要重新整合
在这个去中心化的时代中，消费者的选择性和活动范畴，就成为新的中心。消费者主动时代的来临，影响所及，意味着品牌营销方式的重新定义，意味着企业需要重新整合其品牌和营销思维，重新梳理品牌传播，重新确立营销渠道。
在这个消费者主动时代，消费者的选择性更强了，消费者的消费决策变得更简单了，在什么地方，什么场合，什么场景下购买，心随我愿，由我选择。
曾几何时，消费者要么在线下的实体店购买产品，要么在线上的网店中购买产品，而如今不是这样。消费者可能在实体店看好款式，看好品质，然后在网店购买；消费者也可能在网店上先比较选择，看到了合适的，再去实体店体验和购买。线上线下，呈现出重叠、并存、动态和双跳方式。而消费者决策的过程，则受到其所获取到的品牌、产品、品质、价格、口碑、同类比较等等影响。
正是基于上述原因，线上和线下需要重新融合，需要重新梳理。
在移动互联加速之后，在智慧城市、万物互联、智慧社区和无边界搜索的全域覆盖下，消费者获取信息的路径变得更多，消费者决策的路径，也变得更为丰富和多样。这些特点决定了企业营销中必须深入考虑如何实现和消费者的多触点靠近。
品牌营销新变化，看懂了吗？
04 品牌营销与消费选择将趋于紧密结合
· 消费者如何快速了解到公司的品牌和产品信息？
· 消费者如何能快速确认公司品牌和产品好在哪里？
· 消费者如何能形成对公司品牌的认同和产品的购买？
在消费者主动时代，因为需要品牌和营销部门共同面对上述问题，每个企业中的品牌部门和营销部门将会前所未有地紧密结合起来；而品牌营销工作和消费者之间的选择性，也将前所未有地紧密联系起来。
品牌部门将如何通过内容营销工作去引导消费者，而营销部门将如何通过有效的市场行为引导消费者并对品牌内容进行传播，在全渠道营销模式下，分散于企业营销系统的各个与消费者接近的路径中，并由企业品牌营销中的各类角色，如销售人员、中间渠道商、终端销售商等等来加以完成，并可能生成新的品牌传播内容。每个销售人，都会同时具备营销人和品牌传播人的双重角色，而品牌部门更多做的，则是传播内容的生成工作。
这个时代，我们经营品牌而非推广品牌
05 以消费者为中心，实施精准化营销
全渠道多触点的营销模式，围绕着消费者为中心展开。
全渠道营销模式，工作的出发点就是建立消费者的单一视角，全方位构建品牌生态系统，全方位理顺销售路径，强调的是品牌体验和营销的运营，而不再是过去的广告投入和营销传播。
曾几何时，建材品牌企业只要建设好了覆盖面广的渠道，只要具备一定数量的门店，只要有足够好的专卖形象来辐射区域市场，就能够产生不错的销售业绩。但是在现在这个时代这已经是不可能的事情了。渠道的多元化，消费选择的自主化，新渠道的层出不穷，都影响着企业的产品销售和品牌推广。
消费者在哪里，企业的品牌和产品就要出现在哪里。
企业所面对的特定消费群怎么选择和决策，企业的品牌和营销就要怎么去匹配。
表面上看是全渠道，而核心就是围绕着消费群的活动范畴和活动路径，围绕着消费群的选择和购买思维来实施精准化营销。
而全渠道营销的要义就在于企业需要全面扩充其销售渠道，需要全方位扩大对消费者的接触点，需要扩大引流的接口和密度，需要实施更多样的品牌内容沟通。
精准化营销，该怎么玩？
06 企业既需要全渠道和多触点营销，也需要无节点营销
随着消费者的消费特点趋于无中心，趋于随时随地和“随遇而安”，“无促不销”在线上和线下，都成为一种新常态。客流的拦截和分流，通过各种砍价会、团购会、明星签售、新品上市、新店开张等等各种各样争奇斗艳的方式得以实现，营销工作呈现出365天无节点的状态。
在全渠道、多触点和无节点的营销模式下，企业和商家就需要保持一种随时随地保持“战-斗状态”的品牌营销姿态；需要随时随地不断强化对消费者的影响力和辐射度，需要通过全方位的品牌传播方式来渗透消费群体，需要利用搜索、微-信社区、论坛等众多工具，也需要适当在电视、电商以及有影响力的APP平台投放广告。消费者在哪里，品牌和产品就应该在哪里。消费者的选择、体验和购买决策的路径呈现出立体化、碎片化、多元化的特点，倒逼着企业的品牌营销活动不得不呈现出同样的立体化、分散化和多触点渗透化。
我们正在重新定义品牌营销
07 重新定义品牌营销，正是消费者主动时代的特征
在消费者主动时代的背景下，企业以及品牌营销工作者需要考虑这些问题：
第一，怎么和年青一代的消费者更好地打交道？
第二，怎么将线上和线下加以融合与互补？
第三，怎么实现产品销售的主渠道占领?如何更科学地创造销售增量？
第四，如何对90后的新员工实施管理？如何呼应其内在需求？
第五，怎么评估各类新型的数据平台、获客平台和电商平台？如何与这些不同的外部平台展开富有成效的合作？
如何面对并解决好上述问题，正是贯穿于企业对其品牌营销活动做出重新定义的全过程。
我们发现，所有的边界都在被打通，所有的区域都变得触手可及，所有的渠道都在重塑。跨界、混搭、糅合，正是消费者主动时代的显著特征。
当企业想明白了如何与年轻的消费者如何打交道时，就意味着其品牌营销思维的改观和升级；当企业学会将线上和线下进行融合互补时，就意味着其品牌营销模式的改良和升级；当企业实现对品牌传播渠道、产品销售渠道的重新梳理，找到市场把握的方向感和可控感时，就意味着其对品牌营销转化能力的提高；而当企业在管理90后新员工方面做出探索并因此改善其管理模式之时，就意味着其经营在对接新时代的品牌营销新时空；最后，当企业学会借助外部平台的力量来促进品牌营销活动的成效时，说明企业正在实现全渠道、多触点的营销模式。
品牌营销需要新模式
08 企业如何借助全渠道营销来重构其品牌营销模式呢？
实施全渠道营销，企业可以考虑对其原有的渠道模式加以改良和重构。改良和重构的目的，就在于打通线上和线下，更好地调动企业所拥有的资源，通过对资金、信息、物流和服务的重构，将和消费者接触的各个点位，发展成品牌经营渠道的有机组成部分，以提高线上和线下的协同度，提升产品销量，提高品牌辐射力。
第一，线上销售，线下引流模式
比如说很多建材类品牌开设了大量线下专卖店，面对如今电商的冲击和消费者选择性的多元化，线下这些门店普遍生意不好，有些处于建材市场中的专卖店，甚至门可罗雀。但是作为品牌展示的窗口，其存在还是具有重要价值的。企业可以考虑和代理商、加盟商合作经营线下门店，将其功能做出重新界定。比如说原来是以零售为主的，现在可以考虑改为线下体验+零售。以体验带来流量，以流量引导消费者线上下单。
第二，线上回款，线下体验+服务
对于需要较多销售服务的产品，企业可以考虑将线下的加盟商重构为品牌宣传+使用体验+售后服务。
线上销售回款，但是线下提供物流配送，提供销售服务，并提供品牌体验。这样做的好处是可以通过线上和线下的协同来获得更多流量，并通过线下门店的功能重构，为消费者提供更为到位的销售服务，
这个时代，要做好营销工作不容易
09 企业如何结合自身特点，提升自身能力以做好全渠道多触点营销工作？
移动互联时代也就是消费者主动时代，就是企业要以消费者为中心来重构其全渠道、多触点、无节点的营销模式。
企业可以很快想明白，但是要想和自己的具体经营状况结合起来，就需要有这方面的系统思路、系统能力和系统做法。不然，知识是掌握了，思路是理解了，但是却无法落实为品牌营销活动的一部分从而助推企业经营，那就白忙活了。
其一，站在全渠道、多触点营销的角度，企业需要深度理解消费者，理解其活动范畴和对于产品购买的决策过程和决策中的选择特征，最好能据此画出来消费者的行为路径视图。这样才能为品牌营销的重新整合带来更好思路。
其二，在实施全渠道多触点营销模式过程中，企业需要培养出其对于数据的分析和掌控能力；需要培养出品牌和营销、企业和渠道之间的高度协同能力；也需要培养出不断提高渠道销售中的营销转化率能力。数据分析，针对的是消费者；高度协同，针对的是企业和渠道的场景搭建能力；渠道销售，则重点在销售的转化和成交。
其三，在全渠道的营销背景下，品牌营销在品牌推广方式上，趋向于对输出内容质量的比拼，趋向于对数据处理和归纳分析能力的比拼，趋向于对品牌传播创意的比拼。原来品牌营销更多靠手脑并用，现在则更多靠头脑和感觉。（END）
