农副产品宣传图 江苏省农产品直播电商发展现状及模式分析
专业出黑
本文收录于《农业工程技术-农业信息化》2023年第6期，目次48
摘要：随着农产品电商的快速发展，直播电商逐渐成为农产品电商营销的新模式，给农产品直播电商带来了新的发展机遇，同时也在发展中出现了相应的问题。该文在对江苏省农产品直播电商发展现状进行分析的基础上，探讨了当前直播电商的主要发展模式，并分析了目前存在的问题，最后提出了发展建议。
关键词：江苏省；农产品直播；直播电商模式
近年来，通信技术以及移动互联网技术进一步成熟，直播电商模式不断兴起，大量农业经营主体开始试水直播带货，农产品直播电商得到快速发展。农产品直播由于其高效方便快捷、实时画面感强、宣传成本较低等优点，受到淘宝、京东、苏宁、拼多多等大型电商平台和快手、抖音等社交媒体的关注，纷纷对农产品直播给予流量支持，“平台直播”为农产品上行打开了新通道。江苏各地也举办各类农产品直播促销活动，不少地方的政府部门领导纷纷走进直播间，亲自站台代言，推销推介当地特色农副产品，对推动农产品直播电商新型消费模式发展发挥了明显作用。
江苏省农产品直播电商发展现状
近年来，江苏省农产品电商发展速度快，省内大量农业企业通过拓展农产品电商产业链，线上销售额显著增长，在阿里研究院发布的《“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展》[1]中，江苏农产品在阿里平台销售额位居全国第三。其中农产品直播电商呈现蓬勃发展、持续向好的发展态势，2020年淘宝发布的中国10大淘宝直播之城名单中，连云港市跻身全国第三位，宿迁、苏州也均上榜。在抖音发布的《2022年电商助农发展报告》[2]中，江苏农产品带货作者数量位居全国第三，助农指数位居全国第二，农户参与农产品直播带货的热情和活跃度较高，90后成为电商新农人主力军。据第三方机构不完全统计，2022年江苏省参与直播的农产品网络零售额达62.8亿元，网络零售量1.98亿件。其中，参与淘宝直播的农产品数量为47.7万个，在全国占比11.5%，位居第二（表1），参与抖音直播和快手直播的农产品网络零售额均位居全国第四（表2）。
随着“宅经济”逐渐成为一种消费习惯，在直播带货的潮流下，消费者线上购买农产品的需求日益强劲，且具有较高的复购率。从江苏农产品不同行业直播销售情况看（图1），生鲜食品、休闲食品、粮油调味等农产品销量位居前三，在直播电商渠道最受欢迎。从直播农产品品类来看，肉干肉脯、海鲜水产、花卉绿植、鲜肉、方便食品等农产品销量较高。直播带货正逐渐渗透进各类农产品的销售领域中，充分彰显出了“直播经济”的巨大魅力。
从江苏农产品在点淘（淘宝直播）、抖音、快手三个主流直播平台的销售情况看（图2），江苏农产品在抖音平台直播销售更好，其次是点淘（淘宝直播）。从价格区间分布来看，消费者更愿意在直播间购买价格低于100元的江苏农产品，且购买意愿随着价格升高而逐步降低[3]，可见目前消费者通过直播购买农产品还是偏向于低价产品；与此同时，为追求更安全的消费和品质体验，对于价格超过300元的农产品，消费者更倾向于通过点淘（淘宝直播）购买，认为大型电商平台的售后更有保障。
从农产品品类（图3）来看，海鲜水产在快手平台销量遥遥领先，肉干肉脯在抖音平台卖得更好，在点淘（淘宝直播）平台，消费者更青睐购买鲜肉和花卉绿植盆栽等。从地区分布看（图4），连云港、宿迁、苏州、泰州等地农产品参与直播的热度较高，其中，在抖音平台连云港、泰州、宿迁三市零售量占比较高，在快手平台连云港和苏州零售量占比遥遥领先，在点淘（淘宝直播）平台宿迁市零售量占比超过1/3。与江苏各地农业电商发展现状相适应，宿迁的花卉绿植主要利用淘宝渠道销售，因此更倾向于通过点淘（淘宝直播）开展直播；连云港的海鲜水产主要借助各类生活化的短视频吸引消费者关注，故更多利用快手和抖音等直播平台进行宣传售卖。
主要发展模式
直播为传统电商提供了一个全新的商品“社交”营销模式，将农产品直接展示在消费者面前，一方面增加了农产品的直观度和可信度，另一方面，实时在线下单人数和主播鲜活的带货话术，在一定程度上可以刺激消费者的购物欲。现阶段的农产品电商直播，主要有以下几个模式，各有特点，分别发挥着不同的作用。
“网红”带货模式，是由明星、网红主播等通过直播为农产品代言，是当前农产品电商直播最基础，也是最为人所知的模式，一些扶贫助农直播带货活动大多采用该模式。与广告宣传方式相同，由于明星或者网红本身“自带流量”，他们代言的农产品即便没有较高知名度，只要利用他们的影响力为产品背书，就能吸引大量粉丝购买。如靖江市悠味食品旗下的“飘零大叔”休闲食品品牌，与淘宝头部主播长期开展直播业务合作，明星产品优级猪肉脯、酱烧鸭脖、五香素肉等多次出现在淘宝直播间，人气和销量提速较快，快速打响了“飘零大叔”品牌知名度，一段时间内做到了肉干肉脯类目全国第四的佳绩。“网红”带货模式被大多数喜欢网购的年轻人所接受，如果直播营销的效果足够好，甚至可以让一些“平价”产品脱销。
2.2 产业融合模式
产业融合模式，是目前在直播平台比较受欢迎的销售方式，主要立足于展示乡风乡情，通过直播镜头带领消费者到生产农产品的田间地头进行现场拍摄，直接把农产品最原始的一面展现在镜头前，消费者可以通过直播镜头看到农产品的生长环境，了解到农产品从生产、加工、打包、运输的全流程。有些商户在农产品成熟期现场直播采摘的过程，让消费者远程体验收获的乐趣，感受淳朴的乡村风土人情，还有些商户直播农产品现做现吃的过程，大大激发了消费者的购买欲。如“村里的初七”是连云港市赣榆区的一个“80后”渔民，通过直播拍摄真实的海边生活场景和海鲜做成的美食，吸引了五湖四海看直播的消费者纷纷下单购买，目前他在快手平台上的粉丝已达到507万。产业融合模式培育出了一批接地气的“乡土主播”，在直播农产品的同时，还宣传了当地乡村的独有特色文化和风貌，以直播方式带动了农文旅共同促进、共同发展。
2.3 品牌引领模式
品牌引领模式，是指借助本身区域农产品集群的知名度和优势，突出区域公用品牌直播宣传打造，提升品牌知名度与竞争力，同步带动当地各类农产品直播销售。目前江苏农产品品种多、品类齐全，但在市场上叫得响的品牌不多，由于缺乏品牌和产品特色，一些农户直播效果并不明显，投入成本也高。为了突破这个瓶颈，一些地方借助短视频和直播，邀请“县长带货”“专家带货”，重点对区域公用品牌、地理标志农产品进行宣传讲解，不仅可以让消费者更清楚了解农产品的优势和特点，还能提升消费者对品牌的印象和信任度。如盱眙县通过京东直播间开展盱眙龙虾溯源专场推介，由盱眙龙虾协会副会长向广大观众介绍了盱眙龙虾产业的发展和独特优势，单场直播活动吸引了近11万虾迷的围观，盱眙龙虾在京东平台全国海鲜水产类单日排名第四名。通过直播打响区域公用品牌，还将同步带动当地其他农产品和相关行业的发展，走出一条品牌带动地方产业发展的创新之路。
存在问题
当前，直播电商正炙手可热，尽管江苏省农产品电商直播发展迅速、成效显著，但伴随着日益激烈的市场竞争，显现出的一系列问题也不容忽视。
3.1 农产品直播技能水平不够高
农产品的销售主体主要是农民，虽然目前江苏省电商发展速度较快，也开展了较多的农产品电商培训，但还是有不少农户只局限于通过传统网店平台销售，虽然配备了智能手机，但对一些APP软件操作不太熟悉，更不会运用手机直播带货。部分商户虽然开通了直播功能，但是并不掌握直播技巧，没有营销思路，不善于表达，导致直播效果较差。
3.2 产品分级和管理规范不够完善
直播电商作为新兴产业，在市场规范方面还存在一些盲区。由于农产品缺乏统一的标准和产品分级，许多农产品同质化现象严重，加上不同消费者对农产品需求价格和认知度不同，对折扣力度低的产品购买率不高。此外，部分地区直播农产品品控不细、质量不佳等问题较为突出，或者存在夸大宣传、以次充好等现象。消费者通过直播购买到品质不齐甚至是劣质的农产品，会对整个地域的农产品信任度降低，给当地直播电商甚至产业发展带来负面影响。
3.3 商户运营成本相对较高
对于直播电商来说，引流成本较高。不论是在平台购买流量，还是通过聘请明星、网红或者自己培养主播进行直播代言，都需要花费高额成本。一些农产品电商从业者和小农户，无法负担大量宣传推广费用。此外，通过明星或者网红主播引来的客户，往往会随着主播的离开而流失，一些商户花费了大量资金进行推广，通常带来的只有一次性销量，回购产品的用户较少。此外，为了持续保障直播效果，商家需要花费更多精力在内容创作、短视频拍摄、主播人设打造和账号运营等方面，时间和人工成本也相对较高。
发展趋势
未来，直播电商行业的模糊空间将会减少，规范性将会大大增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快发展[4]，将呈现出3个方面的发展趋势。
4.1 更加注重内容打造
由短视频逐渐演变而来的直播模式，最重要的就是内容，好的内容能够长期吸引用户观看，而短视频期间积累的粉丝能够有效转化为直播带货时的消费者。激烈竞争引发的优胜劣汰，将引导直播内容融入文化、表演、趣味等更多元素，展现出丰富度和个性化。
4.2 更加注重方式创新
除了现有的几种直播模式外，随着物联网、大数据、人工智能等信息技术的应用，以及美丽乡村建设和乡村休闲旅游的不断发展，直播电商可以与基地航拍、VR体验、线上线下融合等更多新模式新业态相结合，以更多方式增强用户新鲜感和体验感。
4.3 更加注重产品品质
随着农产品销售模式的转型升级，通过电商渠道购买农产品的消费者将更趋向年轻化，对农产品品质要求也将不断增高，不仅要求吃得好，更要吃得健康，吃得安全，电商直播销售农产品，将逐步从低价策略向优质优品转变。
发展建议
当前，电商销售正在加速向农产品领域渗透，江苏省农产品电商直播大有前景，成为助力全省农产品上行的重要动力。为推动江苏省农产品电商直播更好发展，建议从以下几个方面着手。
5.1 加强政策扶持
加大农产品电商直播政策扶持，结合各地产业特色、电商基础和人才结构，出台更有针对性的扶持政策，支持设立助农直播间、电商直播基地等。与重要电商平台加强合作，争取更多的直播活动、免费流量、免费培训等优惠，为广大农民开展电商直播提供支持。
5.2 加速标准化建设
加强农产品标准体系建设，发挥政府部门、行业协会的组织作用，加强标准的宣传推广和使用指导，引导农民和市场主体进行标准化生产、加工、包装、储存和运输[5]，提高农产品品质和产品一致性，打造适合直播销售的特色化、精品化“网货品”。
5.3 加大监管力度
加强对产地农产品质量安全检测和监督管理，实现信息可追溯、责任可追查。加大对电商直播不法行为的监管和惩处力度，督促直播平台建立实施入网农产品经营者的审查登记，对虚假宣传、假冒伪劣产品进行下架和依法处理。
5.4 加快人才培育
依托农业院校、科研机构、直播基地等专业载体开展培训，在继续开展农产品电商培训内容的同时，加强手机直播、短视频拍摄等网络营销新技能培训，增加直播拍摄技巧、直播内容质量、粉丝运营维护等更有针对性的课程，以及诚信经营等素质教育，培育更多扎根农村的“乡土达人”。
参考文献：
[1]农业农村部管理干部学院,阿里研究院.“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展[EB/OL].2022.
[2]中国农业大学智慧电商研究院课题组. 2022电商助农发展报告[EB/OL].2022.
[3]刘爱军等.农产品消费者行为研究[M].北京:科学出版社,2021.
[4]许宁宁.电商市场发展新态势[J].全国流通经济,2022(14):26-28.
[5]潘爱华,夏礼祝,陈红浩. 疫情防控下江苏生鲜农产品电商发展路径分析[J].广东蚕业.2020(11):117-118.
作者单位：江苏省互联网农业发展中心
