市场营销与品牌推广 某水泥品牌营销推广方案
专业出黑
某水泥品牌营销推广方案
青山水泥
营销推广方案(初稿)
张树军
一、营销推广的基本战略思想
青山水泥的营销推广总体思路是从三个方面来考虑的；
基本概念：以目的、目标、途径、应对策略的决策程序进行梳理；
基本思想：以孵化式管理和传统营销4P轮回理论进行思考；
基本措施：从实际情况出发，通过整理、判断、决策、实施、调整来达到
从传统销售向现代市场营销推广转型。
(一)乌拉特后旗青山水泥营销基本概念
目的：通过青山水泥的营销，扩大企业在市场上的影响力，树立企业的整
体形象和青山水泥的品牌形象，以达到企业利润最大化、提高企业的地位、提
升企业的社会价值。
目标：树立名品形象、提高市场占有率、打败竞争对手、为企业更好地、
更长远的营销打好基础，为最终达成营销目的而服务。
途径：通过正确的市场定位(从地理、人口、需求等因素来确定潜在客户在
那里?从运输半径、成本、价格、品牌等优势来确定我们的主打市场应该是：包
头、呼市、鄂尔多斯、巴盟?还是中国西部等地)；较好的销售网络基础(现有经
销商及二批经销商的销售网络)；生产规模和产品质量优势(目前自身生产设备
和产品的SWOT分析)；价格优势；通过加强营销管理、规范市场秩序、提高分
支销售队伍素质、紧密厂商关系等措施和途径努力达成青山水泥的营销目标。
应对策略：虽然内蒙古的水泥市场竞争比较激烈，但是内蒙古是经济高速
发展的省份，水泥的市场潜力依然十分巨大。虽然我们已经拥有质量过硬的产
品，并从一开始就与专业咨询公司合作。但是市场是千变万幻的，我们的应变
策略是：对传统、落后的水泥销售模式进行变革，引进新理念、新方法，超前
对手一步；通过自身优势，灵活地运用合理的营销推广武器，巩固自身的堡垒
并可给对手构成强有力的打击；通过渠道建设绑住经销商，使厂商关系由松散
型变为紧密型的战略伙伴关系；把市场重心前移，将办事处设在市场，让销售
人员与经销商一起工作，给予市场一线一定机动资源，以最敏捷、有力的应变
策略来确保营销途径的实施。
(二)青山水泥基本营销思想及品牌推广战略
以4P和孵化式管理轮回理论体系来思考企业的营销战略及品牌推广战略。
孵化式管理是中国式管理科学的本原，孵化管理学是一个应时应势而生的
基于经济学、管理学、社会学角度的全新的实用的复合功能型学科体系。是企
业延伸生产链、建设顶级团队、品牌推广战略的新科学。
在企业实操过程中，孵化式管理主要解决的是
1、后期的营销战略设置；
2、企业管理新法；
3、产品销售过程中的渠道公关。
(三)企业建设初期需要解决的问题
传统营销的4P是：产品、价格、渠道、促销，定位理论近年来大兴其道，
蒙牛、王老吉、李宁无一不是定位的尝鲜者。定位在快消品上犹如神功，在建
材方面仍然实用。所以我们结合营销4P和定位理论来分析一下目前局势。
产品定位：产品是基础，但是市场经济时代并不是所有的产品都会受欢迎，
孵化式管理中的孵化项目实际就是生产好的产品。那么如何才能使自己的产品
变成好项目的过程是复杂的。就水泥这种产品来说，关键性问题，以高标准、
高质量的产品满足国家及地方建设的需要。通过对市场的认真调研进一步明确
了市场的核心定位，确定产品的最终客户究竟是重点工程?中小型工程?还是少
量民用建筑是潜在客户群。
价格定位：结合自身优势，利用插位营销与其他水泥厂进行竞争。调整生
产计划；由于水泥的价格弹性需求很小，水泥需求总量几乎不受价格的影响，
因此在水泥的销售淡季时应适当降低产量，在水泥销售旺季时提高产量，避免"
价格战"，将水泥销售价格控制在适当的价格平台上
渠道定位：以优良的服务、双赢的理念，真诚地与经销商结成战略同盟，
形成产销一体化的新型渠道体制，这种渠道体制的建立可以确保我们的产品在
分销途径中顺利地使产品从生产者向消费者转移，不仅给消费者提供了便利，
也形成了无形钢铁长城，我们认为"品牌是基础、渠道是关键、决胜在终端"这
是水泥营销的发展趋势，而今天不仅渠道是关键、而且决胜也在渠道，所以我
们要尽快构建强势的渠道网络，赶在其它品牌水泥之前形成渠道优势，这将是
企业战略发展中最重要的一块基石。
促销定位：只有通过促销才能更好地达到开拓市场空间、扩大产品销售，
激发客户购买或渠道进货热情、促成客户购买行为。青山水泥应在企业建设初
期就加大广告投入等促销活动的同时注重沟通的重要性，向目标客户或渠道传
递产品及市场信息，促进企业与渠道及消费者的感情，加大打击竞争产品的力
度，将部分促销费用交给离市场一线最近的指挥员施用，提高市场的应变能力
和反映速度，从而将有限的资源用的最贴切、最有效，以四两拨千斤。最终让
青山水泥成为"用得上、买得起、信得过、看得中、认得用"好水泥。
其次，在品牌营销管理方面，有少数企业在20世纪90年代中期就实施了
CIS战略的第一步，完成了VIS的设计和实施，可惜没有进一步的跟进手段。
至于在品牌系统管理控制、品牌接触点系统建设、品牌传播系统规划与实施上，
几乎是一片空白。另外，在销售管理方面，不少企业还停留在"运销"--运输销
售的阶段，销售管理技术粗放。在信息管理上，客户资料信息简单，不注重竞
争对手信息的系统收集与分析，或者销售信息保密不够被竞争对手轻易获取。
在业务员管理上，很少对业务员的销售过程进行管理和支持，对业务员的营销
培训也非常不力。在销售政策上，朝令夕改、玩弄经销商、产品紧缺时不按照
合同约定随意涨价。在销售激励上，低工资和销售提成构成物质激励的主要内
容，但是提成条件苛刻，销售人员要拿到提成十分不易，甚至成为不可能，因
而导致业务员普遍出现"亏损"而无心业务工作。在常规管理上，管理的计划性
不强，对销售前线的支持不力、控制不力，都是客观存在的。因此，现在暂且
撇开生产技术来讲，在水泥营销方面，同样也需要大力加强，才能增强水泥企
业的竞争力。
(四)营销推广战略
营销推广我们主要采取整合营销传播和事件营销炒作相结合的形式。
整合营销传播是通过各种媒体进行全方位的宣传，但是我们会根据青山水
泥的产品特点和企业区域特点进行有规划的实施。
品牌定位的实际着陆就是核心广告语，所以广告语既是我们的外表也是我
们的武器。我们可以通过事件炒作来进行整合营销传播，把事件在业内的网站
和相关联的行业网站上进行炒作，同时配合线下炒作，达到品牌传播的目的。
利用报纸和网络万元征集广告语，征集过程就是传播过程。
a 青山水泥，畅销大青山
b 青山水泥，凝聚生产力
c 青山水泥，稳如大青山
d 青山水泥，来自大青山的硬朗
e 北方水泥看内蒙古，内蒙古水泥看青山
f 用青山水泥，建绿色家园
二、企业建设初期传播造势
(一)与内蒙古、包头、巴彦淖尔建筑装饰材料协会、房地产协会深度合作，
挖掘其会员企业，成为合作伙伴。
(二)通过举办"青山水泥品牌文化研讨会暨渠道营销洽谈会"，形成传播势
场，聚合媒体资源，延伸销售渠道。
(三)在包头、巴彦淖尔高速路口、二级公路精选5-10 块大型路牌广告，刊
登品牌与销售广告。
(四)从营销管理模式上进行创新，包头、巴彦淖尔等各个大区域实行销售
一体化战略，区域统一销售，统一采购，辐射旗县区。
(五)聘用内蒙古唯一的奥运冠军张小平出任品牌形象代言人。推出"青山水
泥，奥运品质"，"青山水泥，拳王(冠军)力量"的文化内涵，然后逐步实现内涵
与外形相一致。
(六)利用销售渠道倒置开辟原理，为合作企业颁发"青山水泥诚信合作单位
"，为经销商颁发"青山水泥最佳运营商"等证书，其中证书名称为暂定。
(七)主动以"青山水泥品质鉴定现场会"名义邀请质检部门和媒体参观生产
基地，形成高品质高姿态的架势，特别要做好媒体宣传造势的统一口径，做好
新闻通稿的精准制作。
三、广告整合传播要专业，讲求实效
(一)由专业咨询公司制作青山水泥的产品说明书、施工手册、以及企业文
化手册等精美宣传资料。在文字语言上要字斟句酌。
(二)积极参加相关建材行业的会务论坛，迅速在短时间内在行业内知名。
(三)水泥袋子的颜色可差异化或形状异形化。
(四)为青山水泥设计能代表青山水泥品牌个性的卡通吉祥物。
(五)实施CIS 品牌传播战略，制定统一的视觉传达符号。
四、公关策略
(一)自己独家或和其他部门合作成立"青山某某足球队"，初期先在呼市、
包头、巴盟等地业余活动，同时也要把产品和球队结合在一起做品牌，进行炒
作。内蒙古必定会在短暂的时间内有专业的球队去参加国家级的比赛，这是趋
势。那么只要我们努力细心经营，一定有机会成为进军全国的专业足球队，这
样我们就会投入很少的精力而达到事半功倍的效果。达到养兵千日用兵一时的
效果。
(二)在每次产品外运的车辆上都要悬挂有关于企业近日新闻的条幅。如"青
山牌水泥祝贺什么什么"等等。
(三)在每袋子袋子水泥当中放不等面额的现金奖励。激发工地工作人员的
购买欲望，达到"离间计"的效果。同时又可以当做新闻点，广告点。把啤酒等
快消品的促销方法上运用到水泥建材上面来，效果是快消品的三倍。
(四)水泥运到工地之后不会一起全部用光，会暂时存放在仓库当中，那么
我们应当运用这个阶段去打动工地一线上的老板、工程师、乃至包工头的心。
我们可以在水泥袋子上打上"工地一线的朋友们辛苦了""青山水泥祝您全家幸福
""青山水泥袋袋有奖""现金奖慰问农民工兄弟们"等等。
第二阶段营销推广计划根据第一阶段实际效果进行调整。
