市场营销与品牌推广 小米商业营销熊艳：产品、渠道、品牌，新市场格局下增长底层逻辑

11月29、30日，第八届·灵眸大赏 在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

当下，无论是品牌方还是服务商，大家都在寻找一种确定性的增长。根据《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示，购买真实需要、高性价和环保可持续的产品已成为更多消费者的选择。

显然，回归理性已是共识。但对于消费者来说，回归理性又不仅仅代表单纯的性价比，他们对个性化服务的需求和提升体验的诉求也在显著升高，这需要企业从产品到服务到营销进行系统化升级。这也意味着，企业需要从产品到服务到营销进行系统化升级，以撬动品牌增长。那么，当市场从人口红利转向创新驱动，当消费决策更加谨慎和理性，当品牌增长逻辑发生重构时，企业应该如何准确洞察消费格局并重塑增长能力？如何打通营销链路，帮助品牌重获消费者？

在第八届 灵眸大赏，29日上午「深耕国内市场·回归」宏观论坛中，小米互联网业务部商业营销品牌部 资源策略总经理熊艳以《屏硬核实力 聚焦新增长》为题进行了分享。

以下为演讲实录，编辑整理：

大家上午好，感谢主办方邀请。今年，第八届灵眸大赏的主题是回归，在小米商业营销看来，2023年的营销关键词是“颠覆与重建”，某种程度上，这和“回归”也有异曲同工之处。接下来，我将分享一些小米营销商业在今年的一些趋势与洞察。

产品、渠道、品牌

新市场格局下的三个增长底层逻辑

一个明显的共识是，在当前经济周期下，无论是品牌方还是服务商，企业都在寻求一种确定性的增长，然后才是继续向上求生。在我看来，在这个全新的市场格局下，有3个关键词是始终不变的：产品、渠道、品牌。

首先，从产品策略来看。消费市场在回归理性，行业也愈发内卷。因此，对于品牌来讲，想要产品出圈，就一定要为用户提供超预期的服务与体验。

消费者理念正在从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足。年轻一代追求的不再仅仅是“划算”、“超值”的性价比，而是产品与生活的适配度、品质感、价值感和体验感，是既要又要的“质价比”。

以徕芬吹风机为例，它在高速吹风机赛道上走的是“技术普惠”的发展路线，打造出体积更小、声音更小的产品，用行业头部品牌五分之一的价格优势，成功做到行业赛道TOP1，用2年时间超越了做了10年的品牌，一跃成为国内高速吹风机行业领军品牌。

其次，渠道策略。当下，无论是产品渠道还是营销场景，留给品牌的选择都很多，但问题的关键在于，局部最优≠全局最优，企业需要结合阶段做渠道布局。

对于企业来讲，其不仅要布局线上线下平台经营，满足消费者“自主选择渠道”的需求，还要注意平衡线上主播与线下经销商的优势互补，形成差异化，避免定价和优惠措施的不平衡。根据品牌的不同发展阶段，合理分配品牌推广与营销推广的比重，打造全渠道、全媒体、全链路、全洞察的强竞争力。

最后，品牌策略方面。比产品和渠道更为关键的，便是品牌策略。对于企业来讲，始终要把构建品牌资产，放在一号位工程。

凯度指出，强大的品牌往往具备三个基本优势：有意义——与消费者建立情感联系、差异化——提供独特需求体验，活跃度——品牌心智识别。

同时，根据监测显示，品牌活跃度与品牌价值相关度最高，提升品牌价值、构建品牌资产的关键在于品牌能在多大程度上打入用户心智。显然，品牌认知才是驱动转化的关键因素。

同时，构建品牌力不仅是企业发展的需要，也是国家战略的需要。事实上，中国产品在销量上的表现始终很优异，但从整个国家政策来看，2月6日，《质量强国建设纲要》发布，其中“品牌”一词总计出现38次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设立了到2025年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”这一宏大目标。

因此，我们一定要做到从中国产品到中国品牌的升级，品牌力建设正在成为企业寻求下一阶段增长的关键突破口。

从流量指标转向质量指标

品牌营销新模型：流量价值x（场景价值+质量价值）

那么，在当下的中国市场，广告主们到底在进行哪些投放？对用户的决策路径影响到底有多大？

从上图中我们可以看出，47%的投放预算都给到了电商，35%是效果广告，品牌广告只有18%的份额。再回到对于用户决策路径的底层漏斗，根据自上而下的渗透逻辑，只有利用品牌广告进行品牌认知打造，才能让在更多用户心中建立品牌认知，找到机会人群进行拉新促活，不断把活水越做越大。

同时，随着品牌增长从流量导向转向品牌导向，企业也在重新审视营销环境与策略——从过度关注流量指标转向注重内容质量指标。即：投放后，到底有没有真正打动用户，是否在用户心中建立了品牌认知，以及到底是在哪个场景下打动的他们。

在小米商业营销看来，优质的内容是提升用户体验的关键，而选取具备高投放价值的媒介是实现这一目标的重要步骤。作为内容质量指标体系的组成部分，优质的媒介场景、媒介内容和媒介质量是实现高效增长的重要指标。

高质量媒介在哪里？

在新媒介价值衡量指标下，OTT大屏作为品牌力建设的新阵地，正受到市场的关注。秒针在《2023智能电视价值定位研究报告》中显示，大屏去重用户量已达到10.3亿，OTT媒介触达率达86.7%，均仅次于手机端。随着消费者观看兴趣的迁移，OTT正在从流量洼地走向营销主场，成为品牌不能错过的环节。

一方面，相比移动端而言，OTT大多面对的是以家庭为单位的多人场景，其显著的集客优势和凝聚作用也是广告主青睐的原因之一。另一方面，从媒介质量表现看，OTT大屏在品牌认知度提高方面具有优势。在广告记忆度、广告完播率和产品喜好度方面均达到了更强的认知卷入效果。

4大案例，

看高价值媒介如何助力品牌力建设

实际上，凭借OTT大屏高清、沉浸视听、智能交互技术等优势，小米OTT也在不断探索创新，聚焦多维度以高质量投放引爆品牌增长。