保险产品营销方式 营销攻略｜如何让营销员对销售保险“上瘾”？可从这六个方面着手

奥尔特说，一篇没有“赞”的帖子，让人暗暗难受，要么你没有足够的好友，要么好友对你的帖子不以为然。点赞在不知不觉中已成为主宰文化的第一代数字毒品。游戏设计者会悄悄地让你产生错觉：“输了却认为是赢了”“对虚拟比现实更加入迷”“这不是输，差一点就赢了”。人们对于一些积极的反馈，根本无法抗拒。

当你签了单、当你晋升、当你受到表彰、当你达成目标等等，团队成员要给予正面积极的“点赞”——意思是我看到你的成长，我很佩服你，你是我学习的榜样。当事人会从大家的反馈中感受到倍受关注，他的行动是团队共同认可的，他觉得有一股强大的力量在推动他前行，不可抗拒。营销团队要搭建这类接受信息反馈的平台，比如早夕会、表彰会、总结会、微信群等等，把团队成员的点点滴滴进步都“召告天下”，让他们在正面的反馈信息中欲罢不能。

毫不费力的进步

奥尔特和他的两位同事一起做了一个实验。他们邀请一群成年人到实验室里玩飞镖。这些人此前从未玩过。告诉他们我们会计分，但为了公平起见，你们可以先练习练习。有一半人站得离镖盘很近，可以说是保证成功；另一伴站得远，投上镖盘的也很少。后来我们问他们喜不喜欢玩飞镖，还想不想再玩，“运气好”的都满怀憧憬地想继续玩，“不走运”的情绪低落，觉得可有可无。

对于初入职场的保险营销员，我们一定要让他们快速获得一种毫不费力的进步感——“新手运”。这种感觉分为两个部分：

第一是能力提升。首先，我们要不断地肯定他已经获得了进步，这是运用心理学“正向检验”的结果，这个原理告诉我们，只要你说他进步了，他就会在你的先发影响力的引导下在大脑中检索自己“我取得了哪些进步？”用自己认为进步的地方去证明别人说的话——哦，我真的进步了。当然，如果你说他倒退了，他也会找出事例来映证。其次，在一些容易进步的项目上让他进步，比如演讲水平的提高，不少人不会演讲的原因是没有上台的机会，只要上台就非常紧张，如果给他经常上台的机会，消除上台的紧张感，那他的演讲水平马上就会提高，他会深切地感受到自己在成长。这种成长他并没有付出多少，只要让他多上台就行。

第二是收入提升。入职之前要对他们过去的收入做个了解，入职以后从缘故客户着手，主管陪访或产品说明会进行促成，连续几个月的高收入让他们觉得销售保单太容易了。毫不费力的成长，会增加大家对行业的信心。

给予逐渐升级的挑战

心理学家做了一个电击试验，证明人们宁肯忍受电击带来的不快，也不愿意静静地坐着想些愉快的事，宁可用适度的艰辛来打破温和的愉悦。所有人都需要损失、困苦和挑战，因为没法有了它们，每一轮新胜利带来的战栗感会逐渐消失。这也是为什么人们会把宝贵的空闲时间拿来做困难的填字游戏、攀登危险山峰的原因——因为挑战事业的艰辛远比知道自己铁定会成功更吸引人。这种艰辛感是许多上瘾体验的必要成分。

前面讲过，要给保险营销人员先设定一个十分诱人的大目标，再逐步分解为中期目标和短期目标。在这里，短期目标尤其重要，每一个短期目标就像一个台阶，台阶与台阶之间彼此连接，不断向上。每登上一个台阶，让营销员随时感受到升级的快感。短期目标设置不能太高也不可太低，需在“心流”这个适度的区域内。匈牙利心理学家米哈里.契克森米哈认为，如果挑战太难人会感到焦虑，如果太简单又会觉得无聊，如果处于二者之间的“心流”区，人就会沉浸于深切的喜悦或兴奋之中，这种罕见的持久幸福感，似乎只有在人的能力恰好够克服挑战的时候才能可靠地出现。

营造未完成带来的紧张感

1927年，心理学家蔡加尼克做了一系列有关记忆的实验：他给参加实验的每个人布置了20个难易程度不同的任务，比如做手工造箱子、将一些不同颜色和形状的珠子按一定模式用线串起来、完成拼板、演算数学题，等等。完成这些任务所需的时间是大致相等的。其中一半的任务能顺利地完成，而另一半任务在进行的中途会被打断，要求被试者停下来去做其他的事情。在实验结束的时候，要求他们每个人回忆所做过的事情。结果十分有趣，在被回忆起来的任务中，有68%是被中止而未完成的任务，而已完成的任务只占32%。这种对未完成工作的记忆优于对已完成工作的记忆现象，被称为“蔡加尼克效应”。他总结认为，受试者着手执行任务要求的操作时，内心发出了完成该任务的准需求。这类似出现了一套倾向于实现解决的紧张系统，完成任务即紧张解除，否则内心焦虑不得安宁。

如果给保险营销员制造这样的焦虑，让他们跟着我们帮他们设定的目标永远追求，没有止境，那么他们便会在这样的“紧张感”中，追求一个又一个的新目标。比如，之前笔者供职过的一家公司的“星级俱乐部制度”就是这样的：营销人员任何一个月达到6000元业绩，就成为星级俱乐部成员，授予“一星级营销员”称号，连续第二个月达成授予“二星级营销员”……依此类推，且中间不能间断，否则全部归零，达到一定的级别给予物质奖励或荣誉表彰。这个方案的优点是起点不高，任何一个月达到即可授予称号，但当连续了几个月之后就不容易停止，因为只要任意一个月没有达到，前面累积的成果将毁于一旦，所以他们会为在这样的紧张感下不断连续自己的星级。

如果想驱使人们行动，要把宏大的目标切割成便于管理的具体小目标。人会受进步感的带动，看到自己不断地进步而得到心灵的愉悦。

人们对目标还有一个社会比较原则，他们会不断地比较自己和他人拥有些什么，得出的好与差的结论取决于与对方的比较，而不是绝对值的大小。当你是五星级会员时，你的伙伴们大多只有两三级时，就觉得自己很棒；可如果你的朋友大多超过了你，那么你就会失望。

令人痴迷的社会互动

安迪.多恩是位神经学家，他说让人上瘾的游戏具备三个关键组成部分：一是沉浸式体验，即置身游戏当中的感觉。二是成就，即大展宏图的感觉。三是最重要的一点，有社交元素。我们看看保险营销体系可否设计来满足这三点要求？首先，保险销售本身就是亲身实践，不存在游戏那种虚拟空间，不需要再刻意设计。其次，对营销员取得的任何成就和进步，及时给予“点赞”，让他感到团队对他的认可，可以是微信群、早夕会、表彰会、单独沟通等等。再次，销售行为本身就包含了社交元素，而且它社交的范围、时间、频率均高于大多数行业。

保险营销是一份职业，行为科学的发展必然带动保险营销的进步。销售保险怎么能上瘾呢？这些心理学的观点，着实能给保险营销管理者带来一些启示，帮助优化和完善营销管理体系。让更多的人关心保险营销，在价值转型时代让保险营销升级。

作者 代斌

实习编辑 冀晓航