金融产品 推广 监管发文规范金融产品宣传 禁止明星以受益者名义为金融产品代言

“ 国家金融监督管理总局发通知规范金融产品广告代言活动，要求金融机构不得聘请明显以受益者的名义或者形象在有投资回报预期的金融产品或者服务广告中推荐、证明。”

金融产品广告代言活动又迎来强监管。

近日，国家金融监督管理总局向各监管局、银行、保险公司等机构下发了《关于进一步规范金融产品广告代言活动的通知》（简称《通知》），《通知》共提出了16条要求，金融机构开展金融产品广告代言活动，不得允许代言人及相关广告发布者介入或者变相介入金融产品的销售业务环节，金融机构不得聘请明显以受益者的名义或者形象在有投资回报预期的金融产品或者服务广告中推荐、证明。

禁止明星以受益者名义为金融产品代言

为进一步规范金融产品广告代言活动，打击违法违规金融广告，切实保护金融消费者合法权益。《通知》对金融机构开展金融产品广告代言的原则、相关管理制度安排、合作对象、负面舆情应对、监督管理、风险合规等多方面作出约束。

《通知》明确，金融机构应当完善金融广告管理机制，由总行、总公司或者集团公司制定金融产品广告代言管理制度。制度中应当明确本机构金融产品广告代言管理牵头部门、审核流程和责任、行为管理和监测、第三方合作管理、违法违规内部追责等管理要求。

《通知》强调，金融机构应当审慎开展金融产品广告代言活动，将广告代言活动纳入声誉风险管理体系，通过背景调查、合同约束、内容审核、持续监测等措施，确保广告代言活动遵循相关法律、规则以及本机构的风险管理要求。

《通知》还表示，金融机构应当审慎开展金融产品广告代言活动，将广告代言活动纳入声誉风险管理体系，通过背景调查、合同约束、内容审核、持续监测等措施，确保广告代言活动遵循相关法律、规则以及本机构的风险管理要求。要制定广告代言负面舆情应对预案，及时处置相关风险。

关于明星代言金融产品活动的要求，《通知》表示，金融机构开展金融产品广告代言活动，不得允许代言人及相关广告发布者介入或者变相介入金融产品的销售业务环节。金融机构不得聘请明星以受益者的名义或者形象在有投资回报预期的金融产品或者服务广告中作推荐、证明。同时，金融机构不得与违法失德明星合作开展广告代言等宣传推广活动，发现已开展合作的明星存在违法失德行为的，应当及时终止合作。明星是指具有一定社会知名度和影响力的人士，包括但不限于演艺人员、网络红人、体育名人等。

在广告内容方面，《通知》特别指出，金融机构开展金融产品广告代言活动，不得面向未成年人推介无担保个人贷款，不得在主要以未成年人、在校学生为参与或者收视对象的节目、视频、游戏等场景中展示借贷类业务广告，不得以在校学生为目标客户定向宣传信贷产品，助学贷款除外。

涉及借贷类产品的，应当在广告显著位置明示包含利息和与贷款直接相关的各类费用在内的综合年化利率，对于信用卡以及消费贷、信用贷等无担保个人贷款不得一味宣传低门槛、低利率、高额度等。

就广告代言的制度规范，《通知》要求，金融机构应当在金融管理部门批准的金融业务范围内开展广告活动。金融广告涉及的事项应当与该事项对应的业务范围相符，不得超出业务范围开展宣传推广。

多次为明星代言金融产品划定红线

因为金融产品信息不对称程度高、专业性强。所以，代言人特别是明星代言人自身如果没有能力辨别代言产品的资质，也不了解产品的风险，可能产生宣传误导风险，出现过度宣传，包括承诺高额回报等问题。由此可能衍生过度消费、超前消费，带来过度负债、暴力催收等一系列问题。再加上个别粉丝无底线地追星，甚至集资为明星打榜等，被不法分子利用后容易导致集资乱象，有的甚至造成社会、家庭问题。

明星代言出现问题，基本包括五种类型：

一是代言P2P、网贷产品等。有些明星代言最后出问题了，宣传与实际相去甚远；

二是代言涉嫌非法集资的产品，可能明星本身也不太了解这个产品，在未必了解的情况下代言；

三是代言互联网金融产品包括一些持牌的甚至非持牌的，只要是金融产品，无论线上线下，其底层逻辑都是一样的；

四是为金融产品或者平台进行宣传等；

五是为银行保险机构的某类产品或者整体品牌进行代言。

2021年4月，原银保监会发布《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》，要求明星在接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否真实、符合监管要求。2022年1月，人民银行会同原银保监会、证监会、外汇管理局、知识产权局等七部门发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》，要求“禁止代言”。包括金融机构不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。

2022年11月，国家市场监管总局会同相关部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，强化明星自我约束，规范明星广告代言行为。要求企业应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

“踩雷”P2P网贷平台的明星代言人

近日，曾拍摄多则网贷广告的演员朱宏奇成为了某视频网站的热门人物，朱宏奇被网友诟病最多的是他为京东金融拍摄的系列短视频广告，他在里面扮演了一个“网贷大哥”，四处教人到该平台借15万元的备用金。

对于被网暴，朱宏奇曾在8月4日发视频回应：“广告是给广告公司拍的，广告公司接的甲方的活儿，甲方有可能是借贷公司，有可能是金融公司，有可能是教育部门、教育机构等等。什么产品都会做广告，所以你网暴一个演员没有任何意义。演员是弱势群体，演员只负责去演，你好像是网暴错对象了，所以我奉劝大家要认清对象，不要胡乱去网暴谁。”

随后几天，朱宏奇在直播中遭到网友围攻，在8月8日深夜发视频表示：“我尽量以后不去接这些不良广告了，我决定认怂道歉了。以后啊，接片子过程中一定要严于律己，一些不良的一定要不去接了。”

京东金融还曾聘请徐峥代言。

不仅仅朱宏奇和徐峥，当年胡军为玖富代言，诸多出借人在胡军微博评论下留言，要求胡军站出来为出借人说还，更有出借人要求胡军为30多万出借人负责。

刘国梁、汪涵还曾为P2P平台爱钱进代言，在爱钱进暴雷后，两人都公开进行了道歉。

除此之外，黄晓明曾代言过快鹿集团旗下东虹桥金融；范冰冰代言过紫马财行；知名钢琴家郎朗代言88财富母公司中科创集团。

针对为P2P代言活动，P2P网络借贷风险专项整治工作领导小组召开会议曾指出，明星代言费等不当得利要应追尽追。北京朝阳区金融纠纷调解中心发布的一则公告，直指代言明星对损害结果的发生和扩大负有不可推卸的责任。

除了P2P平台，一些银行保险机构也喜欢用明星为自己代言。

郎朗就曾成为招商银行形象大使及品牌代言人，而中国银行聘请冬奥会冠军谷爱凌代言。

浦发银行在明星代言方面也很积极。宁泽涛、张艺兴、杨洋、周杰伦、朱婷等都曾为浦发银行信用卡代言。

保险机构方面，中国平安是明星代言中非常积极的一家，签下了胡歌、刘涛、李健和王一博等一线明星。

中国人寿曾邀请姚明代言。