地产企业品牌推广 房天下产业网

平台一对多传播，信息达到率较高

便利的互动性，信息推送迅速实时更新

缺点——

需要有足够的粉丝才能达到传播效果

信息海量，容易被淹没

时效性、持续性需要长期维护

【案例】苏宁银河物业、开元物业、滨江物业：通过微信公众号进行企业品牌推广

► 评价：

在新媒体和新技术快速兴起的大环境下，物业服务企业顺势而为建立了微信公众号，积极引入新媒体拓宽品牌传播渠道，促进品牌更精准、更高效的传播，如上图中的苏宁银河物业、开元物业和滨江物业等。

新媒体推广——企业APP/平台

企业APP/平台是企业借助通信、云计算、大数据、互联网等技术研发出来能够在移动客户端使用的第三方应用程序或智能化服务体系。

► 使用原则：

用户体验，交互设计是重心，要定期迭代产品，完善bug

针对较强需求的功能应不断细化和优化，提高客户体验感

视觉体验、界面操作等方面需要匹配当下技术概念，与时俱进

► 主要形式：

业务交易型企业APP，移动办公企业APP，现场服务型企业APP，人员管理型企业APP等

► 优缺点：

优点——

信息沟通及处理更加便捷

掌握庞大的用户群体数据，便于精准的消息推送

产品及服务营销业绩转化率较高

缺点——

研发成本较高，开发周期长

客户引流难度大

后期升级维护费用较高

【案例】长城物业：通过一应云智慧平台进行企业品牌推广

一应云智慧平台是长城物业通过物联网和云计算技术打造的集物业服务、社区商务和公共服务于一体的物业服务体系。平台由一应智能APP与一应生活APP两个功能性子平台构成，一方面全方位实现对物对人的综合管理，另一方面从用户和物业服务人员不同角度出发，不断提高客户满意度，有助于企业品牌推广与发展。

► 评价：

长城物业依托一应智慧平台，秉承“客户满意经营”的组织核心价值观，满足客户“一切社区生活所需”，让客户足不户即可享受全天候全方位尊享有品质的管家式服务和便捷的消费体验，助力企业品牌进一步推广。

新媒体推广——企业官方微博

企业官方微博是企业身份获得认证的社会化网络平台，凭借其公众形象，吸引较多数量的粉丝，物业服务企业积极布局粉丝经济，建立长久、稳定、互动的粉丝粘性，通过发布微博传播品牌形象。

► 投放原则：

锁定细分客群，实现精准定向投放

内容简明扼要、观点鲜明，多为原创内容，吸引读者阅读转发

分析用户的后台信息如品牌评论、受众关注点等，根据分析结果进行品牌维护

► 主要形式：

文字、图片、长图文、短视频、网站链接等

► 优缺点：

优点——

关注和转发的裂变式传播，影响范围广

提供一个即时交流、平等对话、倾听受众声音的平台

“碎片化”的传播方式与受众阅读习惯相匹配

缺点——

企业需要特定人员对其微博内容进行长期运营与维护

微博传播内容易受竞争者操控，如水军

海量信息易被掩埋

【案例】彩生活：积极构建企业官方微博品牌传播渠道并走在行业前列

► 评价：

2017年3月31日，彩生活注册彩生活服务集团官方微博，积极进行商业信息的即时共享与传播。企业积极挖掘用户资源，向关注的粉丝传播社区活动与发展信息，构建品牌线上形象，扩大品牌传播深度与广度。

新媒体推广——品牌IP化

品牌IP化指企业在充分整合旗下产品与服务资源、用户资源、品牌资源等，打造一个或多个IP产品，将企业品牌形象演化成为企业IP形象，是品牌灵魂和性格的投射和延伸。

► 投放原则：

核心的灵魂+人格化内容+持续的传播

以活动为载体，加强品牌IP与业主沟通，促进用户加深喜欢，产生情感共鸣

定位粉丝群体，通过表情包、IP动画、IP动漫衍生品牌IP化内容，扩大品牌推广效果

► 主要形式：

视觉形象、电影漫画、吉祥物等

► 优缺点：

优点——

品牌主张人格化，吸粉能力更强

赋予产品与服务更多的情怀、梦想等人文理念，重塑品牌与客户之间的情感连接

增强品牌的辨识度

缺点——

品牌成功IP化需要精准的提炼、新颖的设计、长久的维护，塑造老少皆宜的品牌IP并非易事

品牌知识产权需要保护，易被抄袭和模仿

【案例】碧桂园物业：基于强势IP，重塑品牌与客户情感连接

► 评价：

碧桂园物业推出凤冰冰、小花、碧业君、智大叔四位品牌文化IP，为碧桂园物业代言。他们以清新幽默、生动活泼的形象吸引业主注意，促进企业与业主之间的情感交流，增强业主黏性，促进品牌更精准、更高效的传播。

兵器三：客户关系管理推广

客户关系管理是指企业对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。客户服务是建立在企业推广、产品及服务营销、售后管理之上的一种升级服务。

► 使用原则：

物业客户管理关系主要内容包括客户数据分析系统、客户关系管理控制系统、客户服务处理系统、主动客户服务引擎、服务能力分析评估系统、客户满意监督反馈系统

► 主要形式：

客户会、客户关系维系、客户呼叫中心、开展客户关怀活动、客户投诉处理等

► 优缺点：

优点——

培养忠诚客户群，并带来规模优势

更了解客户需求，降低客户维系成本

提升企业运营管理能力和自动化水平

缺点——

要求企业发展至一定规模

要求有较强的专业团队、较高的组织管理能力

【案例】联发物业：从项目前期阶段就开始提供优质服务，为客户实现保值增值

联发物业从项目前期拿地就开始介入，当好顾问，从未来业主使用所需的便捷、舒适、高利用率、社区生活等角度为开发商提供合理化建议，为客户的后续生活带来巨大的价值，也是为业主物业实现保值增值的步。

► 评价：

联发物业通过创新增值服务与升级传统服务双向结合为客户营造幸福和谐的人居氛围，贴心解决了客户居住中的各种需求，形成完善的客户关系管理体系，进一步提升品牌形象和内涵。

兵器四：广告推广

物业服务品牌广告推广是物业服务企业通过一定的媒体向客户展现自身所能提供的物业优质服务，以宣传和营销物业服务为目的一种传统推广方式。物业服务品牌广告推广媒体主要有户外广告、报刊广告。

广告推广——户外广告

户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上设置的商业广告，有助于树立品牌形象，彰显企业服务品质，是企业信息传递、品牌塑造的有效手段。

► 投放原则：

提示性：图形简洁醒目，使用文字要简单明快、提示性强

独特性：根据距离、视角、环境来确定广告的位置、大小，着重创造良好的注视效果

集中性：在社区附近人流量巨大的区位选择媒体投放点

► 主要形式：

户外看板、社区宣传栏、指路牌、横幅、喷画、灯箱、车厢广告等

► 优缺点：

优点——

视觉冲击力强

全时段发布，展露时间长

形式多样，创意无限

缺点——

信息容量小，广告创造性受限

受区域限制

观众选择性差

【案例】万科物业：户外广告推广

► 评价：

户外媒体投放具有持久性和内容突出性，使得万科物业的品牌形象更加深入人心，品牌价值精髓逐步渗透到目标客户，大幅提升万科物业服务品牌知名度。

广告推广——报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的推广方式，以文字和图画为主要视觉刺激，可以提供详细的内容，不但适合宣传企业的形象，也能有效宣传产品及服务信息，是物业管理行业推广常用的广告形式之一。

► 投放原则：

物业广告设计和文案表现包括告知型、形象型、提示型等

► 主要形式：

公开报纸、专业性物业报纸及杂质、发行量大的报刊、区域性报刊、企业内刊等

► 优缺点：

优点——

读者范围稳定

可信度高

符合物业管理行业区域性的传播特点

缺点——

缺乏市场的灵活性

预定与刊登广告间隔时间长

目标受众客户群体有局限性

【案例】万科物业、中海物业、金科服务：通过报刊进行品牌推广

► 评价：

各物业服务企业纷纷结合企业品牌扩张规划在性、区域性强的报纸或杂志上传播企业品牌特色，提升品牌影响力，如上图中的万科物业、中海物业及金科服务等。

兵器五：品牌整合推广

为了更好的提升品牌推广效果，物业服务品牌推广需要采用多渠道、全沟通的思想，以客户为导向，整合运用公共关系、新媒体等各种影响客户的推广渠道，持续传递统一的企业品牌形象。

【案例】保利物业：通过多种推广渠道助力服务升级，延伸服务触角，扩大品牌影响力

► 评价：

保利物业从公共关系推广、新媒体推广等多重维度加大品牌推广力度，致力于实现从关注业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观层面的延展。

附：中国房地产百强企业研究

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十五年。研究组紧随行业发展脉搏，深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组即将启动“2018中国房地产百强企业研究”，继续发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健、社会责任感强的房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。