推广的渠道 快闪零售，开辟“线上+线下”的新渠道

· 快闪店可以达到“三赢”的境界，灵活地链接品牌商、零售商的资源，同时有效调动消费者的能动性，实现三方共创、共享新的价值。

· 做好快闪店，理解顾客是前提，创意是关键，体验是核心，共鸣是点睛之笔。

· 快闪店经历了新技术、新渠道、新消费的积淀，已经进化成为零售企业连接消费者的“高速公路”，为新品牌、新产品快速进入目标市场提供了有力支持。

排队半小时，打卡笔记数百条，从纽约、巴黎到香港、北京，一辆复古铁皮卡车把消费者的注意力“吸”向了时装品牌拉夫劳伦（Ralph ），这辆火遍INS的小绿车前源源不断的客流，展现了快闪店的魅力。值得思考的是，快闪店究竟做对了什么，为什么能够快速引爆线下客流与线上热度，为实体零售业点亮蓬勃生机呢？

快速连接消费者的新渠道

发源于欧美的“Pop-up Shop”直译为“弹出式商店”，顾名思义，就是突然出现在某地的临时性营业场所，一个形象的比喻是“快闪店就像是实体的网页弹窗”，也有人把它戏称为“打一**换一个地方的游击店”。这种期间限定、区域限定的线下店铺，持续时间一般为几天到几个月，以扩大品牌影响力、发布推广新品、测试市场、近距离接触目标顾客或直接促进销售为目的，依托在购物中心、步行街、广场、景区等客流密集的地区短期租赁的空间，低成本、快速地搭建了购物与体验的场景，通常还会加入极具特色的创新元素，吸引顾客的关注和参与。

人们对“新”的追求是永恒的，这种不断升级的追求与技术发展共同驱动着零售变革：当传统的小作坊式店铺难以满足日益多样的购物需求，19世纪中叶，综合性的百货商店应运而生，顾客可以在很大程度上享受到一站式购物的便利，不必再去鞋店买鞋、去帽子店买帽子、去香水店买香水；20世纪初期经济衰退，越来越多的消费者追求实惠，美国出现了让顾客自行在货架上挑选商品、到收银台排队结账的超级市场，以薄利多销的方式，帮助顾客降低以食品杂货为主的日常购物支出；到了20世纪中叶，经济与社会的迅速发展促使人们寻求更大的便利，到大型超市购物耗费的时间、精力在当时成为新的阻力，因此有了在距离上更靠近消费者、选品更有针对性的便利店，高效地满足即时的便利性需求……新业态不断涌现，本质上是经营者不断发现新需求，并消除满足需求的阻力的过程。

快闪店也不例外，在研究这种近年流行的零售模式时，首先要找到它抓住了何种需求。零售业发展至今，已经孕育出了相当丰富的购物渠道，在满足个性化需求上各有千秋，例如线上渠道跨越了时间、空间的限制，支持消费者随时随地下单，坐在家里就可以收到商品。而快闪店作为在线下构建的商业场景，其出发点或者说竞争优势所在，则是消费者对新鲜、独特的体验的需求。

值得注意的是，如果把快闪店作为一种全新的零售业态去定义，我们无疑会发现，与百货、超市、便利店等传统业态不同，这种新业态的边界是相对模糊的，卖场里常见的节日铺位、创意市集、新品展销、品牌路演、商品特卖会等，都可以看作广义上的“快闪零售”，即建立在共享空间上的临时、流动零售场景。换而言之，快闪店往往并非独立的业态，而是叠加在原有业态之上的新场景、新渠道，在一段时间内为品牌与零售商或地产主建立了灵活的关联，使合作双方相得益彰。

聚焦今天广受业界关注的快闪零售场景——品牌快闪店，这种以营销为主要目的，集曝光、获客、销售、传播等功能于一体的特殊门店，已经得到了越来越多的品牌青睐，其中既有路易威登（Louis ）、香奈儿（）、芬迪（Fendi）这些国际奢侈品牌，也有可口可乐（Coca-Cola）、费列罗（）、瑞士莲（Lindt）等为大众所熟悉的食品饮料品牌。我国的钟薛高、完美日记等新消费品牌在“从0到1”的破局阶段，同样选择了用快闪店迅速打开市场。快闪店作为连接消费者的桥梁，在当代零售业中发挥着越来越重要的作用。

那么，为什么是快闪店，又为什么是今天这个时代呢？

回顾快闪店的发展历程，业界一般认为，快闪店起源于上世纪90年代末美国传媒企业家 的创新尝试——1997年，在洛杉矶举办了为期一天的“典礼博览会（The Expo）”活动，以流行文化为主题，营造了集合音乐、食品与时装的新潮购物体验，为人们提供接触DJ文化、唱片公司和艺术家，同时购买加州独立品牌生产的街头服饰（）的场所。这一创举大获成功，不仅促进了参与“典礼博览会”的小众品牌的发展，后续还引来了李维斯（Levi-）、摩托罗拉（）等多家知名品牌与之合作，在美国各地推出快闪店，面向消费者推广品牌并销售商品。

然而，受到当时的技术水平与社会经济水平限制，快闪店在这一阶段仍难以形成规模。一方面，商家开发新产品的速度相对较慢，营销推广的需求并不密集，另一方面，信息传递与物流运输的效率也很有限，快闪店无法像今天这样形成巨大的广告效应，而筹备过程中要投入的时间、精力又远超现在。换而言之，无论是从主观需求还是客观环境考虑，快闪店的发展都缺乏足够的动力。

近年来，技术的快速迭代与消费需求的不断升级，为快闪店打开了更广阔的发展空间。在新技术的支持下，零售企业创新的速度大大加快，新品牌、新产品层出不穷，致力于在第一时间响应新的消费需求，而消费者也比过去更愿意尝试新生事物。在这样的背景下，商家需要开辟一个有效的渠道，让新品牌、新产品快速与消费者“见面”。

因此，21世纪以来，快闪店逐渐成为了一种热门营销方式，在零售界变得越发普遍，业内也出现了一批专门帮助零售商、品牌商落地快闪店的服务商。例如，2009年成立于美国纽约的狮王集团（The Lion’esque Group）是该领域的先行者，这家公司专注于打造沉浸式快闪零售体验，携手商业地产合作伙伴，为品牌商提供覆盖了制定策略、设计体验、落地实施、营销推广全链条的一站式解决方案。与传统的媒体广告相比，快闪店凭借身临其境的体验、面对面的互动，成功地拉近了品牌与消费者的距离，营销效果也得到了数据的验证。狮王集团2015年的研究显示，从一家快闪店开幕到关闭后半年的时间里，平均销售额提高了35%；约半数快闪店在其生命周期内，为品牌赢得了30%的社交媒体参与度，可以说是创造了销量与流量的双丰收。

2017年成立的英国快闪服务平台快闪俱乐部（The Pop-Up Club）则致力于在解决空置率的同时促进交易。英国零售商协会（ ）数据显示，英国的零售空置率约为14.5%，快闪俱乐部把空置的商铺改造为多样化、可持续、高性价比的快闪空间，提供给艺术家、制造商、新兴品牌和其他小型企业，在2021年帮助这些个体经营者与小企业主创造了高达50余万英镑的收入。

快闪店在我国的爆发出现在2017年，有趣的是，这一年在北京、上海等地开设快闪店的不仅有可口可乐、雀巢（Nestlé）、耐克（Nike）这些国际消费品牌，国内多家互联网企业也别出心裁，选择用快闪店在线下吸引更多用户。例如，QQ音乐的“不断电能量站”是全球首家数字音乐快闪店，以“陪你听全世界”为主题，在繁华的商业街区搭建了引人注目的巨型录音机，用古董音响、专辑墙、歌词相框和精选的热播金曲取悦音乐爱好者，进而向潜在用户推广QQ音乐APP这一在线正版音乐平台。知乎的“不知道诊所”联合小米、小象照相馆、香水ENJOY美食电商等众多品牌，模拟现实诊所中医生看病的场景，打造了综合性的知乎创意体验馆，如“外科•时尚区”主治“又没衣服穿了症”，回答与时尚有关的问题，还搭建了球鞋文化墙、香水实验室、彩虹墙等，旨在“让不同的知识好玩儿起来”，向人们传递知乎很有趣的印象。在同一时期还出现了唤醒童年情怀的“回忆超市”、以毒鸡汤自我调侃的“丧茶”等，这些新奇的创意不仅吸引了大量充满好奇心的年轻人前来打卡，也在社交网络上掀起了热潮，在人们的一次次主动分享中把快闪店推向大众视野。

从时尚服饰、食品杂货到互联网的虚拟商品，看起来“万物皆可快闪店”。那么，风行海内外的快闪店究竟为谁创造了什么样的价值呢？

消费者、品牌商、零售商的价值共创

在理想状态下，快闪店可以达到“三赢”的境界，灵活地链接品牌商、零售商的资源，同时有效调动消费者的能动性，实现三方共创、共享新的价值。

从消费者的角度来看，快闪店提供的商品与服务具有较强的排他性，在特定时间、地点等限制条件下，注定只有少数人可以享受到这些“过时不候”的体验。而在商品与购物渠道都极大丰富的今天，人无我有的体验意味着独特的吸引力。试想一下，假如你是某个购物场所的常客，那里对你的长期吸引力来自什么？也许是优质的商品、实惠的价格、舒适的环境、贴心的服务……过去很少有零售企业做到了用新奇、稀缺来增强顾客粘性，尽管出现了将艺术引入购物中心等富有创造力的设计理念，可是也大都仅限于赢来新客的惊叹，天长日久，这些顾客要么不再光顾，要么渐渐习以为常。快闪店则弥补了这种缺失，可以持续提供新的场景与体验。例如，美国纽约的创新商业体号称“世界上最有趣的商店”，将快闪模式常态化，把零售场地划分成多个独立的空间，以按月租赁的方式提供给品牌商，并帮助其精心策划装修与陈列方案，结合艺术展览、戏剧体验、社团活动和餐饮服务等，为顾客制造惊喜，开业不久就成了纽约的“必打卡目的地”之一。

走进一家商场，与快闪店不期而遇，也是一个发现新品牌、新产品的机会。与线上的算法推荐相比，偶然出现在眼前的快闪店就像打开了新世界的大门，可以为顾客找到以往的习惯、兴趣之外的更多可能。以北京西单大悦城去年的倍轻松（breo）快闪店为例，如果你从未购买过智能便携按摩器，也没有表现出对这类商品的任何兴趣，那么线上平台在“猜你喜欢”的时候，很可能不会把它推荐给你。但是当你走向电梯，恰好经过这家新开的快闪店，店员热情地邀请你在躺椅上休息一会儿，一边享受舒适的眼部、头部、颈部按摩体验，一边了解一些健康护理的知识，或许你会惊喜地感到自己遇见了对的商品。实体店提供的真实体验与面对面交流是难以替代的，对很多消费者来说，在线浏览商品始终存在距离感与顾虑，只有到了线下亲眼所见、亲自接触，才能真正了解商品是否适合自己。

快闪店不仅为消费者提供了沉浸式场景、亲身体验、交流互动这些在现场感知到的特色，还自带打卡分享的社交属性，能够充分满足当代消费者“晒”的新型需求。如今，越来越多的年轻人热衷于在社交网络上展示鲜明、立体的自我形象，并且在很大程度上把消费行为与身份认同关联在一起，对他们来说，一次好玩的快闪店体验、一张与众不同的照片、一件新奇的商品，都可以作为表达自己的话题与寻找同好的媒介。

此外，很多品牌为了促成潜在顾客的首次购买，还会在快闪店提供限定赠品、折扣活动等等，也让消费者获得了更大的实惠。

品牌商是快闪零售最积极的实践者，这种灵活的开店方式与传统门店相比成本更低，较少的投资意味着更多的测试市场的机会，因此在推广新产品、开拓新市场、进入新渠道时，许多品牌会把快闪店当作一个实验室，在这里快速验证既定的策略是否适用于目标市场。例如，日本商务男装品牌镰仓衬衫（Maker's Shirt ）在开拓中国市场时，就选择了用快闪店试水，先后在上海静安寺地铁站、上海第一百货开设了两家快闪店。其中首家快闪店仅作为体验空间，供消费者现场接触镰仓衬衫的产品，了解制作工艺以及具体的尺码、穿搭、养护等信息，有意购买的顾客仍须到线上平台下单。第二家快闪店则开放了线下购买，并为门店配备了更周到的服务人员与方案，通过近距离接触品牌的粉丝与购买群体，进一步测试开设实体店的可行性。这两家快闪店都取得了不错的反响，为镰仓衬衫中国首家线下旗舰店落户上海静安嘉里中心打下了良好的基础。值得一提的是，旗舰店根据快闪店采集到的需求，在店内设置了衬衫定制专区，可以按照顾客所需的尺寸、面料、配饰定制衬衫。相关负责人在接受媒体采访时提到，镰仓衬衫在第一百货开设快闪店时，顾客对定制服务的需求超出了预期。

近年来，一些以线上为主要经营阵地的数字原生品牌，也纷纷选择从开设快闪店开始，探索线上线下融合的长远发展道路。实体店提供的体验是永不过时的，即使享受到了线上零售的便利，仍然有很多消费者倾向在购买前亲身体验产品。DTC商业模式的代表品牌之一，美国环保鞋履品牌在进军线下零售之初，首先在门店选址圈定的地区尝试开设了实验性质的快闪店，如旧金山、纽约、上海等地，在实践中测试目标市场，丰富对当地消费者的认知，进而根据顾客在线下的购物行为与倾向，不断完善实体店战略。

快闪店对制造热点、扩大品牌声量也很有意义，独特、有趣的体验会引来顾客的自发传播分享，在社交网络上形成“打卡潮”。特别是在新品牌、新产品的推广阶段，用快闪店吸引网络红人、普通消费者集中发布探店打卡内容，不仅可以在关键的时期收获海量曝光，还有机会营造出记忆点，快速占领消费者心智，培养其对品牌或产品的认知，可谓是一举多得的营销方式。2018年诞生的“中式雪糕”品牌钟薛高，自成立以来就不断通过快闪店促进线上线下联动的裂变推广，例如首家快闪店“自然而然的钟薛高”于2018年5月在上海K11购物中心开业，限时10天，用5200朵向日葵在商场内搭建了一条鲜花小径，洋溢着自然气息，让人很容易联想到天然、健康的品牌形象。顾客只需要在朋友圈发一条钟薛高快闪店相关内容，就可以免费试吃雪糕，而这些朋友圈又会为钟薛高赢得更多相似圈层的潜在消费者关注。

对零售商而言，与品牌方联手推出快闪店同样是吸引消费者的磁石。正如到K11拍照、领雪糕的顾客中有很多人也会到这家商场的其他店铺消费，一家成功的快闪店，能够从多个维度为零售商创造收益。

零售商作为快闪店的场地提供方，首先让空置面积得到了合理利用。近两年，实体商业遭遇了疫情的剧烈冲击，百货商场、购物中心大幅上升的空置率已经成为了公认的难题。越来越多的零售商把目光投向快闪店，选择灵活规划卖场空间，充分利用空置铺位、中庭或户外广场，为更多客户提供短期租约，从而提升租金收入。而在引入集聚人气的快闪店后，陡增的客流与高曝光也让其他租户分享了流量红利，形成良性循环。

在租金收益以外，快闪店还为零售卖场增添了吸引顾客的元素。零售商可以通过在专门留出的空间定期更新不同主题的快闪店，不断为顾客制造新鲜感，让他们收获意料之外的惊喜，就像一个充满奇思妙想的老朋友，每次见面都令人眼前一亮。这些“常来常新”的购物场景会给顾客留下深刻的印象，让他们更期待下一次到店体验，增强顾客粘性，同时赢得良好的口碑。

最后，零售商也可以把快闪店用作市场调研的工具，在选择新商户入驻时，预先测试品牌是否契合商场调性与目标客群，能否带来双赢的增量，与品牌建立双向的了解。如果快闪店的客流、热度、销售额达到了理想的效果，再考虑邀请品牌签署长期租约，或者未来更多地合作开设快闪店。

未来零售业不可或缺的角色

近几年，品牌商、零售商与消费者的需求共同驱动了快闪零售的蓬勃发展，越来越多的快闪店出现在购物中心、步行街等地，成为线下购物旅程常见的一站。甚至在一定程度上，很多爱逛街的消费者已经对这种模式习以为常了。因此，今天商家想要用快闪店制造热点、引爆客流，就必须立足于鲜明的特色。

做好快闪店，理解顾客是前提，创意是关键，体验是核心，共鸣是点睛之笔。

随着人们的消费需求日益个性化、多元化，几乎每个品牌都圈定了自身的目标客群，并为之匹配精细化的运营策略。理解顾客的消费习惯、偏好、生活方式与潜在需求，是让营销活动有的放矢的前提，对快闪店这种营销手段来说自然也不例外。正如潮玩品牌泡泡玛特（POP MART）发现“粉丝群体的年纪多在18-35 岁间，以一二线城市年轻白领、公司职员为主，女性占70%”，在布局快闪店时就会专注取悦这类人群，为此打造了带顾客穿越回童年时光的怀旧主题大型装置“拾光造梦机”、充满少女心的粉红色梦幻“甜颜乐园”等。在快闪店的选址上，同样需要充分考虑到承载快闪店的商场、商圈的客群与品牌目标客群的重合度，泡泡玛特多次选择与西单大悦城合作开设快闪店，在很大程度上是看重该商场“聚焦18-35岁新兴中产阶级目标客群”的定位。

理解顾客是为了把快闪店“做对”，而“做好”则需要加入更多奇思妙想，独特的创意可以为快闪店添彩。一方面是在造型上打破常规，把快闪店设计成足够吸引眼球的形象，如耐克2016年开在旧金山湾区的“ Air”快闪店是一个用LED屏幕搭建的巨大的鞋盒，可以模拟Air One系列球鞋从1997年推出至今的各种配色；中国香氛潮牌气味图书馆2021年在北京西单大悦城创新呈现了六米高的大铝壶，联系过去中国人用铝壶煮水的生活场景，推广“凉白开”系列香水。远远望去，这些别出心裁的设计就像点亮了一盏明灯，吸引人们走近看个究竟。另一方面，快闪店的内涵更离不开创意，如果徒有其表，也只能吸引顾客一时的注目。被气味图书馆的大铝壶装置外形引来的顾客走入其中，首先会看见“你的凉白开叫啥？”这个醒目的问题，环顾四周，北京话、上海话、广州话与成都话组成了四个地域文化展区，配合“白开水、冷开水、冻滚水、凉开水”这四款地域版“凉白开”香水，带来闻得见的城市记忆。

体验是线下零售空间长期以来的优势所在，至少在现阶段，线上很难同时满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官，营造出让顾客身临其境的沉浸式体验。快闪店为了提供比普通门店更多元的体验，往往会引入美食、文化、娱乐、科技等丰富的跨界元素，从多维度增强顾客的体验感。香奈儿（）、巴宝莉（）、路易威登（Louis ，LV）等众多国际奢侈品牌都在北京、上海等地开过咖啡快闪店，由此走近顾客的日常生活。其中香奈儿在上海静安寺的“可可小姐限时咖啡店（Coco Café）”把化妆品专柜融入了咖啡吧，进门就可以看到摆满了唇露、指甲油、香水等产品的彩妆台，顾客试用彩妆、护肤品，再与店内的海报墙合影，就可以集齐印章兑换免费咖啡，在卡座的餐盘中也摆放着香奈儿产品，供顾客边喝咖啡边试用、拍照。此外，顾客还可以从官网预约香奈儿彩妆师的个性化彩妆服务。独特的体验不仅让顾客熟悉了香奈儿的新品唇露，也在社交网络上增强了品牌曝光，有助于品牌、产品口碑的塑造与传播。

传播推广是快闪店最重要的功能之一，主办方固然可以通过集章兑换咖啡、免费试吃雪糕等手段激励顾客发布朋友圈、微博等，但变相的强制分享也可能导致顾客的抵触或敷衍，有些人在领取礼品后就删除了打卡动态。为了让顾客自发地在社交网络上传播分享，更有效的方式是激发他们的情感共鸣，即在快闪店中植入打动顾客的情怀、顾客认同的价值，让他们认为分享到店体验就是在表达自我。2021年4月，高端内衣与服饰品牌爱慕在成都大悦城的“AIMER RENEW爱慕环保计划”快闪店以植物为灵感来源，呈现了植物细胞墙、年轮灯等艺术装置，每次分享都是在号召身边的人关注自然环境与人类的未来，一起为地球减负。

当今时代，快闪店经历了新技术、新渠道、新消费的积淀，已经进化成为零售企业连接消费者的“高速公路”，为新品牌、新产品快速进入目标市场提供了有力支持。在零售业数字化转型与重塑的过程中，快闪零售作为新零售商业模式中的重要角色，将从多个维度促进产品升级与顾客体验的提升，让创新事半功倍。