理财产品的推广 招行靠什么吸引这代年轻人？
专业出黑
财富管理业务是银行的关键利润中心，也是提升品牌知名度的重要窗口，向来是 “兵家必争之地”和“创新的前沿领域”。
近年来，财富管理业务在银行营收的占比日益提升。以”零售之王”招商银行为例，2022年财富管理手续费及佣金收入高达304亿，在总营收的占比超过8%，越来越多的银行，将战略定位为向财富管理转型。
在众多年龄层的客户中，“互联网原住民” Z世代已经逐步成为消费主力军。数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，基数较为庞大且保持高速增长态势。
银行的理财业务也要因时而变。
从招商银行理财持仓客户来看，35岁以下年轻客户群体超过2000万，并贡献了超过1/3新增AUM，帮助招行成为国内首家AUM突破10万亿的股份制商业银行，并逐步实现年轻化转型。
那么，招行是如何俘获这代年轻人的芳心呢？
一、IP年轻化的顶尖高手，营销治愈化的资深玩家
过去，银行理财产品的推广手段较为生硬且同质化竞争严重，更多依赖理财客户经理的单方面营销，而忽略了客户主观情感层面的诉求，导致客户对于理财产品的营销容易产生抵触情绪。现在，银行已经逐渐意识到，购买行为的一大重要基础是客户黏性，只有先将客户吸引过来，才能发生有效转化。缺乏用户黏性的产品营销宛若无本之木，较难发挥有效作用。
从 “想让客户买“到“客户主动想买”，除了自身过硬的产品外，满足客户情感层面的需求同样必不可少。
针对理财产品，招行用萌宠的小招喵IP突破Z世代年轻群体的情感关，以 “温暖、陪伴、治愈”的品牌形象实现心智占领，是招商银行取悦年轻消费者的成功秘诀。
为了增加平台对于年轻人的黏性，招商银行率先在掌上生活APP中推出了金融行业首个二次元IP品牌小招喵，并在各类线下活动场景中进行大力推广，围绕该IP打造了一系列创新性的产品与服务。
人格化的IP改变了Z世代对于银行品牌的刻板印象，以年轻人的沟通方式缩短距离感，从而实现品牌认同与心智占领，提升年轻群体对于招商银行品牌的喜爱程度，吸引众多 “颜值粉” 的追捧。
招商银行在业务层面开创 “十元风暴集喵活动” ，以小招喵的IP形象为载体，让用户通过消费集喵、组队PK集喵、做任务集喵的方式获得积分，兑换极具特色的小招喵周边礼物。尤其是组队集喵活动，以社群化链接的方式，强化了用户对于小招喵IP的情感共鸣。
此外，招商银行还依据小招喵IP设计了种类繁多的表情包，据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，招商银行共发布了32个表情包专辑，涵盖职场、运动等多个场景。
无论是小招喵元宇宙限量数字藏品、 “与喵同框“AR合与喵同框 “站二次元创意宣传视频、疫情期间推出的年轻人解忧小站“一招就行电台“与微信公众号《新青年生活圈》栏目，招商银行始终试图用真诚陪伴牢牢抓住年轻一代的内心。
二、拓宽应用场景，产品化繁为简
除了诉诸情感，银行也必须找到获客场景，并推出适合年轻人的理财产品，这才将获客、活客与转化结合起来。
年轻人聚集地是校园。招商银行深入校园，通过以“小招带你飞，梦想大可为”为主题的青年创作学院奖，将招行最新的产品动态介绍给校园内的大学生群体，并推出“我的大学”专区(招商银行App内的大学生专属金融社区)、First毕业生信用卡和朝朝宝(零钱理财产品)三大产品，全方面陪伴青年生活。招商银行深入校园，通过以“小招带你飞，梦想大可为”为主题的青年创作学院奖，将招行最新的产品动态介绍给校园内的大学生群体，并推出“我的大学”专区(招商银行App内的大学生专属金融社区)、First毕业生信用卡和朝朝宝(零钱理财产品)三大产品，全方面陪伴青年生活。
从优惠消费到高效理财，招商银行为Z世代提供了高质量、“从校园到职场”全周期一体化的金融服务，陪伴他们度过由校园向职场蜕变的关键人生旅程。由于在校生这一群体对于金融理财产品推销的接受程度较高，且对于校企合作的商业活动普遍持开放态度，较为容易抢占“心智模式”，实现精准的定位营销。
对于Z世代年轻群体而言，他们理财的诉求其实非常简单：风险低、年化高、到账快，选择简单易懂且安全放心的产品，让零花钱保值增值。然而这看似简单的需求却因为资本市场的波动性以及金融产品自身投资的复杂性难以得到有效满足。
繁杂的产品说明，加之收益的不稳定性以及一定的资金门槛，让无数缺乏金融知识背景的大学生们对于传统理财产品望而却步。围绕做一款“边花边赚的零钱理财“产品的品牌定位，招行“朝朝宝”的火爆出圈很好解决了“年轻人理财难、理财贵”这一市场痛点。
在购买“朝朝宝”的千万客户群体中，90后占比高达44%，其中，95后、00后占比接近1/4。一分钱起购，转入转出均不收取任何费用且收益率相较同类货币基金相对可观，平均七日年化收益率维持在3%以上。更多年轻长尾客群的加入为产品和机构带来了更多的流量与活力，一时间迅速形成“口碑效应”。
相较于余额宝，招招宝在提现手续层面更具便利性，打通了过去余额宝零钱钱提现到银行卡再从银行卡中提取现金的“最后一公里”。朝朝宝的功能也同样强大，几乎覆盖了所有生活应用场景，实现了支付宝与微信支付的无缝对接，以及银行转账理财等全方位服务。
拓宽应用场景，产品化繁为简，是招行理财业务年轻化转型的另一大利器。
三、总结
在不远的未来，Z世代注定将会成为我国资本市场投资者的最重要组成部分，银行的财富管理业务势必也将面临巨大改变。
但这样追随Z世代的改变，绝不应该只是简单的地曲意逢迎，因为世代变化的背后，也同样有着不变的东西。
银行机构需要加深其背后对于便捷、创新与服务的思考，特别是关注如何对于如何更好实现财富管理层面 “风险低、年化高、到账快” 的终极目标，真正为投资者带来价值，更应该值得我们去总结思考。
抓住这些变局中不变的目标与追求，才能站得更高，望得更远。
招行给我们提供了一个样本。
