文旅项目如何推广 文旅存量项目如何“起死回生”
专业出黑
盘活旅游存量项目，推动项目内容优化、质量提升，既是旅游领域深化供给侧结构性改革的重要抓手，也是在旅游业持续复苏和高质量发展背景下，旅游行业新的投资“风口”。
—文旅部产业发展司司长缪沐阳
▼
随着经济复苏持续推进，文旅行业也焕发了新的生机活力，在文旅项目的投资开发方面，当前整个行业已从过去的“增量开发”走向“存量盘活”阶段，这些存量项目如何才能“凤凰涅槃”？
01
一边大肆扩建
一边烂尾不断
为何市场上的文旅存量项目如此之多？在疫情前二十年，文旅行业可谓“日出江花红胜火”，作为热门投资赛道，文旅产业规模不断扩大，文旅项目在全国遍地开花，古村古镇、特色小镇数不胜数。即便是疫前期间，新晋的文旅项目也不在少数，据悉，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000 个、总投资额超3.8万亿元，根据企业预警通，我国地方文旅专项债规模由2020 年的1616亿元提升至 2022 年的 5704 亿元，项目数量194个提升至1027个，为文旅项目的开发落地提供支持。
在新的文旅项目不断涌入的同时，市场是人气财气双丰收的成功案例并不多，并且烂尾和爆雷的文旅项目比比皆是，例如贵州的水司楼、淮南志高文化科技动漫产业园到恒大的童世界，其中一部分文旅项目投资规模庞大，曾被视为未来的标杆之作，被各地政府给予厚望，可惜最终希望落空。
由此文旅行业内累积了大批存量资产，此外，各大城市的产业转型也遗留下来大量的工业遗址，如何盘活这些存量资产，赋能最大商业价值，激发当地消费能力，拉动区域经济发展呢？
02
存量项目的
起死回生之道
存量项目的盘活涉及债务、产权划分、经营模式、盈利模式等多方面的问题，其中每一个问题的处理结果都会影响项目成功与否，下面我们先从成功盘活的文旅项目为例，看下他们的经营模式和盈利模式到底发生了怎样的转变。
01
乌江寨国际旅游度假区
该项目早在2016年10月就已开工建设，2019年 10 月至 2021 年 6 月，由于资金链断裂、疫情影响等原因，项目建设推进严重滞后并停工，2021年7月被列为贵州省闲置低效旅游项目之一，随后该项目全面进入盘活阶段，项目盘活的主要做法如下。
一、强化资金筹措，加快项目收尾。建立“项目+政银企合作”机制，通过资源资产抵押、景区经营权和门票收费权质押等方式积极开展项目融资工作。2021 年以来，成功获批省银团14 亿元贷款。
二、加强利益捆绑，实行风险共担。先是委托第三方运营管理。委托顶度集团有限公司管理团队负责景区日常运营、人力资源、品牌营销管理，将景区收入与管理团队收入挂钩，按净利润高低设置 6 级奖励提成机制，“倒逼”经营团队不断提升景区运营水平。同时拓展景区收入渠道。采取资产 60%自主经营、20%引进品牌持股经营、20%对外招商的“622”运营模式，推动景区收入从单一门票收入转变为复合型收入。
三、丰富业态布局，强化宣传推介。整个景区规划12个街区业态，开放各类经营业态 109 个，同时深度挖掘地方特色文化，编排梯田水舞秀、水上独竹漂、无人机表演、雌戏表演、黔北花灯等节目10 余个，布局田园风光休闲、高山农业体验、上游村落民宿、生态度假、露营探险等旅游体验，旨在推动古村落从观光旅游向度假游、过夜游转变。并加强网络推广力度，与省内外 40 余家旅行社签订合作协议，与15 家大型集团公司达成协议在景区举行工会团建活动，邀请央视《味道》和东方卫视《极限挑战》栏目在景区拍摄。
重新盘活的乌江寨国际旅游度假区于2022年2月1日开始试运营，截至2023年4月底，该景区共接待游客78万人次，实现营业收入1.35亿元。
02
荡口古镇的“二次创业”
荡口古镇并没有烂尾或者爆雷，只是从“一**而红”逐步走向门庭冷清，但是经过一番改造，荡口古镇被重新盘活，再次迎来了“高光时刻”。
2014年4月荡口古镇正式开业，一度是无锡的“网红”古镇，2015年以后，古镇开始收取80元门票，人流便开始一落千丈，到了2018年，古镇商铺空关率在40%以上，当然古镇没落的核心原因还是在于缺乏特色、商业化气息严重、业态单一。为了让项目“起死回生”，荡口古镇转型发展的总体思路将围绕把荡口古镇从一个有价格的古镇转变为一个有价值的古镇这根主线，通过文化活化彰显文化名片，通过市场运营实现资产升值，通过片区开发形成消费热点。
荡口古镇重新按照“景区、街区、社区”的三步走发展战略，围绕活化文化展馆、创新文化产品、打造生活场景、勾勒美食回忆、塑造“夜泊荡口”五大重点项目展开了建设提升。
一、增加特色，打造生活场景。以生活商业消费叠加社交功能，构建古镇休闲商业消费热点，打造“有节点、有故事”的枕水人家艺术场景和“老荡口、新生活”的生活社交商业街区，游客可以再次划船、漫步、喝茶、吃食，体验古镇惬意的休闲生活
二、取消门票，丰富业态内容。取消了景区大门票，经营思路与模式步入街区轨道，以开放的姿态全新亮相，引进各类复合主题新业态30余家，有大型主力店、复古咖啡馆、健康茶饮、沉浸式书店、非遗文创、特色小吃等，还打造了一条FUN肆市集美食街，汇聚了苏南传统、日韩料理、台湾美食、南洋美食等多种美食，同时打造住宿集群、引进知名品牌民宿，
三、跟随趋势，增加夜游项目。塑造“夜泊荡口”，通过优质民宿整合、亮化氛围营造、夜间消费聚集，突出“夜泊荡口”主题，系统提升荡口古镇夜间灯光亮化，以景观化、可互动的方式营造夜间视觉焦点，增强夜间消费氛围；引进和培育夜间热点消费业态，推出夜间演出、巡游、集市等，举办夜间主题活动，丰富住宿业态的延伸服务。
据数据统计，荡口古镇转型发展以来，累计接待游客270万人次。
从以上两个案例我们可以看出，想要盘活项目，首先旅游项目的盈利模式就要改变，曾经的文旅项目投资开发习惯于“旅游搭台、地产唱戏”的模式，经验模式也是以“门票经济”为主，并不注重旅游产品的打造，上面两个案例的相似点都是以市场需求为导向，丰富产品业态，因为旅游持续经营的核心是长期保持对游客的吸引力，这势必就要增加新的消费业态、消费模式、消费场景。
03
盘活文旅存量项目
离不开政策支持
文旅存量项目，尤其是规模庞大的项目，其盘活离不开政府支持，近一两年来，各地也相继出台了各种政策。
例如今年4月，甘肃庆阳市印发的《全市文旅项目资源资产盘活利用工作实施方案》中就提到了加大贷款贴息补助力度，并从招商引资政策、创新景区管理运营机制等方面提供了一些建议和思考。
去年，在国务院办公厅出台的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》中，也从资金引入、商业模式等方面为政府、企业盘活存量项目提供了一些参考，例如：
· 推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）健康发展
· 规范有序推进政府和社会资本合作（PPP）
· 积极推进产权规范交易
· 发挥国有资本投资、运营公司功能作用
鼓励国有企业依托国有资本投资、运营公司，按规定通过进场交易、协议转让、无偿划转、资产置换、联合整合等方式，盘活长期闲置的存量资产，整合非主业资产。
· 支持兼并重组等其他盘活方式
积极探索通过资产证券化等市场化方式盘活存量资产。
总而言之，想要解决文旅存量项目的资金、商业模式、运营的问题，让项目焕然一新，这需要政府、企业、金融机构等多方合作，
