品牌推广营销效果 用户增长 I 如何评估品牌营销的工作效果
专业出黑
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甲方最爱问的问题之一：如何量化评估品牌营销的工作效果和工作价值？这里，我们说品牌营销实际上分为两种，一种是品牌推广，另一种是营销活动。
营销活动很好办，可以直接通过销量数据来衡量效果。那么品牌推广呢？品牌推广又分为交互效果和心智影响，下面我们将会展开来说说。
营销活动：全流程设计+产品体验 = 销售业绩
最常见的营销活动是获客：
看似简单的流程，每个细节都存在精准设计，我们来拆解一下：建立认知 + 保住成本
所以设计引流产品的考核目标是：
那么问题来了，获客活动怎么做？
用户调研和市场定位，不同客户群体对于引流产品的认知不同，
比如：中低端客户对价格敏感，引流产品卖太高，无法激发他们的尝试欲。商务客户对时间很敏感，不希望把时间浪费在没有价值的地方。高端客户对品质很敏感，即便是引流产品，也应有与之相匹配的品质。针对客户定位，设计引流产品
获客活动的每个细节精准把握
引流产品的设计只是获客活动的其中一个环节，我们需要的是把整个活动的每个细节都事无巨细的精准设计，包括从信息传达，到产品呈现、邀请客户，再到客户体验和转化流程等。
进行“快节奏试验”
通过第一梯队的活动效果进行数据分析，迅速复盘，优化产品体验和活动流程，反复试错，反复修改活动细节，以达到最好的效果。同时也是优化产品和客户体验的重要调整。通过迅速测试引流产品的数据，根据计划指标，对结果进行评估。
获取更有用的数据
通过产品端、客户端、市场端，获取大量有效数据，通过引流活动收集到的数据，帮助产品和市场进行更有效的客户洞察，从而制定更有效，更有针对性的客户增长策略和营销方案。
高利润产品转化方案
我们将客户的生命周期分为四个阶段：获取、发展、保留、流失。在获取客户阶段，重点是建立认知Cover营销成本，那么在发展阶段，考核目标是盈利，将引流到店的客户转化为留存客户，进行高价值、高利润产品营销。（关于客户生命周期的问题，我们留在下次单独写一篇探讨）
举个例子（获客活动）
我曾经给一家新开业的普拉提馆做营销咨询，该普拉提馆地处深圳科技园的核心地段，定位高端客户群体，那么从这个定位看，场馆设计和硬件配备都无可挑剔。急需做一场活动拓展客户，帮助用户增长。
我介入的时候正值春节前夕，那么我策划了一场主题为 “七天瘦身训练营” 的打卡引流活动。
首先，活动的契机是疫情期间，留深过年占大多数，那么春节期间胡吃海喝之下，必然有瘦身减脂的需求，所以在这个客户需求的前提下，我们通过“连续七天的打卡瘦身”这个引流产品，在客户心理建立初步认知，到店体验产品及课程优势。
那么第一步，是做市场调研和客群定位，我做了三份调研问卷和对应的表格。一份是目前市场上的同类普拉提的健身产品，包含课程内容、客户定位、价格体系等；另一份是客户调研，我调研了50位长期有健身习惯的用户，包含健身时间、习惯、类别、目的、价格预期和目前正在服务的健身教练评价等；第三份是该普拉提馆周边竞争对手分布及课程、价格体系分析。
那么通过第一步的调研问卷，我们通过客户的实际需求和行为习惯，设计出具备吸引力，且有期待值的引流产品，同时，根据这三份调研问卷，我们进行品牌和产品诊断，目前为什么客户留存不多？是产品出现了问题，还是客户体验出现了问题，以此为依据，进行产品优化迭代，重新设计产品结构、价格体系和体验路径。
另外，最重要的一点是如何激活老客户，并利用老客户推荐新客户。激活一个老客户的成本远比获取一个新客户的成本要低得多。
这个活动的定价是一人报名999元，两人报名699元，逻辑是女生一般都喜欢三两好友一起健身，有个伴才能坚持。因此用两人报名优惠的方式产生裂变。如是老客户，邀请一位新客户一起参加，均可免费，那么对于老客户来说，口碑推荐的成功率更高，因此转化率也更高。
我们根据第一期的邀约情况，到店体验等数据，不断进行优化和迭代，第二三期会在前面的基础上进行校正，以达到最大转化效果，并且评估课程及价格体系的完善程度。
同时，产品一定要根据用户习惯和需求进行优化迭代，不能自嗨。
在引流活动时，我会亲自参与到客户接待，以及后期的转化销售中，通过和客户的沟通，逐步了解客户不报课、不转化的原因，以此来优化产品和课程体系。比如，常规普拉提馆一般是以教练的资质来定价的，以私教课800元一节为例，大部分价格体系是买60节课，可优惠xxxx元，后期以扣课时的形式上课。
但在实际操作过程中，我们会发现，每个客户的健身需求不一样，有的客户每周只健身一次，那么可以选择一节私教课，有的客户就在附近上班，每周保持健身4-5次，那么可以私教课+团体课结合的方式，以达到日常健身的目的。这样一来，私教课的课时卡就不通用了，并且我们不能一味地推销价格高的私教课，而排斥价格低，但可能利润更高的团体课（团体课单价低，但一位教练可同时带5-8位学员，从时间成本看，利润可能更高）。
因此，我们是不是可以尝试更加多元化，满足不同需求的价格体系呢？
品牌推广，又分为交互效果和心智影响
上述我们聊了营销活动的细节，接下来，我们聊聊没有产品销售目的的品牌推广。
品牌推广又分为交互效果和心智影响。交互效果在用户被广告触达后，可以通过点击、曝光、交互行为和有没有传播，以此评估品牌广告的效果，这些是可以通过基础手段进行监测的。
但心智影响则不仅如此。我们投放品牌广告的目的是希望通过品牌价值的传递影响消费者的心智，以此让消费者记住品牌，产生品牌偏好，和品牌产生情感黏连，从而在品牌不断的对消费者进行触达和传播的过程中，对消费者的消费行为进行影响。
举个例子，当两个产品不论从功能上，还是品质上都没有差别的时候，品牌传递出的价值和倡导的生活方式与你的价值观一致，与你向往的生活方式一致的时候，品牌则成为了影响你消费行为的关键要素。更深一层，你会以是这个品牌的用户为荣耀，甚至主动帮助品牌成长传播。
Wendy能为你做什么？
资源整合
多年来Wendy在营销工作中，不断整合不同行业的上下游资源平台，不仅利于平日工作的资源对接，亦有利于帮助有着不同需求的各行业朋友们。
品牌诊断
短期看流量，长期看品牌，当你的业绩与发展出现瓶颈时，不如看看是否可以从品牌及产品体验进行突破。如何再往前推进一步，欢迎随时找我聊。
品牌及渠道搭建
当产品与功能无法进行突破时，品牌将成为消费者选择的关键因素，从品牌价值上影响消费者的心智。Wendy可以帮你，创建品牌矩阵并搭建匹配的传播渠道。
新媒体及营销活动
创建自媒体只是品牌矩阵的第一步，如何将品牌价值植入自媒体，有效进行落地传播，并以此达到获客转化的目标，才是关键的一步。也许我们可以聊一聊。
品牌培训
你的品牌团队总是按部就班没有创造力和自驱力？无法主动发现问题，解决问题？可以邀请我走进你的企业，为团队进行赋能培训，干货+实战经验，为你节本增效。
碎碎念
