好的推广渠道 电商推广运营：流量渠道分析

二、流量渠道分析

总的来说：

免费流量、自主流量、付费流量三大流量渠道，免费、自主由店铺（业绩）层级、产品力、品牌力、服务能力等中长期因素决定，特别是季节性产品，比如服装，春夏装强势的品牌，春夏的免费和自主流量会明显增加，到了弱势的秋冬品类时，则明显会减少。中长期来说，免费流量也只有少部分可以通过运营操作改变，比如首页推荐-微详情、首页推荐-短视频、逛逛、订阅、直播、短视频全屏页上下滑、拍立淘、旺信等，可以通过优化相应渠道的内容投放、优化设置等去改变。

只有付费流量可以短期内加减预算来改变（短期因素），但长期（年度/季度）来看付费流量也明显受产品影响，产品好时，付费推广也会更容易推出去和优化下来，好款的流量特征就是能来自然流量，而不是靠推广流量维持，靠推广的流量维持不住转化，目前来看，只有产品本身转化好，推广才容易花出去，并且更容易引来免费流量，所以付费流量也是由产品主要决定。

在上面的理解下，日常的推广分析中我们会把各个渠道再拆分为淘内免费渠道、内容与自运营渠道、自主渠道和付费渠道，由大到小，由多到小，重点关注流量多的渠道：

1、淘内免费：

手淘推荐（微详情、购后/中推荐、其他猜你喜欢、推荐直播）、手淘搜索、淘内免费其他、日常营销活动、手淘其他店铺商品详情、推荐云主题、每日好店、有好货、手猫搜索、手猫首页等等。

1）手淘推荐：这渠道流量最多的是微详情，即以前的手淘首页猜你喜欢流量，2021年开始被拆分为微详情和其他猜你喜欢，并且把购后推荐、购中推荐、推荐-直播这几个推荐流量合并进来，购后推荐、购中推荐之前是属于自主流量，推荐-直播跟淘宝直播流量可能会有重复计算。

2）手淘搜索：在一段时间内直通车的投放与搜索流量是正向关系，暂时没有具体的步骤说如何投直通车就能提升搜索流量，近年这种正向关系也越来越不明显，搜索的流量目前主要是依赖某款产品本身转化非常好时，搜索流量才会有明显的提升（今年直通车和搜索已经没有太过直接的关联了，前段时间618结束后那几天直通车完全关了，但搜索流量还保持每天两万五左右的流量，相比开直通车的时候没多少波动，而不像以前一样，一关直通车，搜索流量就明显掉了，目前来看推荐流量可能与搜索流量关联更大21年推荐流量减少后搜索流量也有所下跌）。

3）淘内免费其他、日常营销活动：跟搜索流量一样，依赖产品的（整体）转化提升和店铺长期积累，日常营销活动是2021年开始从淘内免费其他拆分出来的渠道，淘内免费是指店铺各种零碎的、连系统也无法区分来源的流量，是属于店铺最自然的流量，因此这渠道的流量也最能体现一个店铺流量的涨跌趋势，另外会场流量也由免费其他流量拆分出来，以前的淘内免费会随着活动流量不断提升，但今年的免费其他5-6月都处于一个平稳的状态，并没有说因为临近618流量有所提升，这部分流量归入了会场流量，所以今年的免费其他没有像去年一样节节攀升的趋势。

2、内容与自运营：

推荐短视频、逛逛、短视频全屏页、淘宝直播、订阅、旺信、手淘拍立淘、问大家、小黑盒等等，这些渠道主要通过图文/短视频内容运营和各模块客户自运营来获取和维持流量。

1）推荐短视频，逛逛、短视频全屏页：淘宝短视频内容运营主要的几个流量渠道，客户观看短视频3秒算一个访客（流量下跌情况下平台不得已的自欺欺人的套路），流量很假，转化特别差；淘宝始终是一个购物平台，无法像抖音/快手/小红书那样成为内容种草平台，客户要买东西就上淘宝，要刷短视频、看攻略就是上抖音/快手/小红书，而不会去刷淘宝短视频，所以淘宝的短视频只起到增加停留时间的作用，而起不到种草引流的作用，因此抖音/快手/小红书有短视频就顺便发一下，不需要为淘宝专门制作短视频。

2）淘宝直播，现在要通过直播拿公域流量很难，也很少，较笨的办法是拉时长，但拉满24小时也未必有很多流量，较有效的办法是价格差异化，直播间优惠和福利明显比店铺有吸引力，这是很多大码女装的玩法，其他一般店铺也基本没办法这样玩，所以直播渠道的流量基本比较固化。这两年直播渠道的流量还一直在涨，主要是因为系统把直播的入口顶在了店铺最前面，划都很难划走，很多已经进店的客户被强迫着要先进直播间了，这也是流量下跌情况下平台不得已的自欺欺人的套路；另外现在直播间也可以透出手淘首页，估计跟推荐-直播这一渠道的流量有重叠。

3）订阅：类似于淘宝的“朋友圈”，每天可以发布相应条数的图文/短视频内容，主要是推送给店铺的粉丝，就像微信朋友圈只有你的好友才能看到，这个渠道的流量依赖内容数量和质量，可以在上新、活动福利玩法上优化（慢慢也有少部分客户能看到没订阅过的店铺，订阅渠道后续也可能会成为付费推广的投放入口，平台的趋势是把所有免费渠道变成付费渠道）。

4）旺信：客服聊天窗口也算旺信流量，客服引导成交也算入旺信成交，客服多引导客户加入专属客服，也可以在福利玩法，这个效果越来越差了，跟短信一起很难触达到客户了，短信触达到的客户未必会点击进店铺，而旺信则需要客户进入店铺才能看到，半斤八两。

5）拍立淘：站外（比如小红书）种草图文可以拿给小二打暗码，种草引导客户打开淘宝APP搜索图片，如果站外小红书长期种草，这个渠道的流量会有一定的增长。

3、自主访问：

包括我的淘宝、购物车、淘口令、直接访问，主要是我的淘宝和购物车这两个渠道，老客户为主，一般在活动的时候这渠道的流量会增加，平时比较平稳，货品强势的季节这个几个渠道的流量也会相对增加。

4、付费流量：

包括直通车、引力魔方（超级推荐+钻展）、品销宝、淘客、万相台、淘金币、聚划算、超级直播、超级短视频等等。

1）直通车到目前为止还是淘宝最主要的付费推广工具，没有之一，直通车拿的是搜索流量，搜索行为反映了客户实实在在的购物需求，大部分人去淘宝搜索一个产品，大概率是要购买了，只是时间问题，就像你在度娘输入一个问题，就肯定是在找某个答案，所以直通车推广拿到的流量还是最靠谱的，不像超级推荐、引力魔方、短视频、淘金币等渠道的流量，平台说什么消费者的习惯已经从搜索转变为边逛边买，都是流量少、流量贵的情况下稀释流量、让流量看上去还比较多的自欺欺人的套路，推荐流量要么转化很差，要么转化周期很长，都不能成为一般商家，特别是中小商家的靠谱的推广工具。直通车是需求导向，人找货，当一个用户搜索连衣裙说明她很需要一款连衣裙，搜索这个行为本身已经十分精准了，只要用户需求在，搜索流量就不会落寞，除非以后推荐流量真能做到客户想什么推什么，一推一个准。也有些通过站外种草，然后淘宝搜索购买，这种流量路径依然需要通过搜索）。

2）引力魔方（原超级推荐+原钻展）作为付费的推荐流量，转化很差，微详情作为推荐流量中的自然流量，转化相对还要好点，就好像搜索流量也要比直通车流量转化要好；淘宝的客户还是先搜索，然后再浏览、再逛，搜索点击相应的产品后，系统才会自动推荐相关的产品，首先还是搜索触发，那付费推广的渠道，还是优先用直通车。超级推荐+钻展融合成为引力魔方后，转化被钻展稍微拉高了点，当主推款在直通车能拉来精准流量后可以用引力魔方来扩大主推款的流量，不过要注意引力魔方的流量不要超过直通车流量，直通车流量作为主导，引力魔方作为扩展，引力魔方更看重人群、权重和商品，人群对了，数据才好，权重高了，才能更便宜来流量，商品好，转化才高，用商品来匹配用户“货找人”。

3）原钻展的首焦位置下移到聚划算、直播下面了，展示尺寸也小了很多，导致了钻展推广的数据也比之前明显要差，可以不用勉强维持钻展的预算了，之前一直认为钻展就是拉老客，目前看来拉老客的效果很有限了，起不到老客户回流的作用了，跟普通的直通车推广位置没有大区别，今年钻展也跟超级推荐合并为引力魔方，引力魔方单品计划也能投放钻展的位置，钻展也慢慢退出了历史舞台了，钻展那首焦位置还是比较合适用来拔草的，引力魔方可以放一个计划专门占钻展位置。

4）品销宝，品牌广告位，搜索罗衣会出现一个大大的位，属于是品牌实力的象征

5）淘客：淘客是最能体现“推广只是锦上添花”这一观点的流量渠道，店铺业绩好，淘客业绩才会好，店铺有爆款，淘客才会愿意帮你推广，所以不管是哪个平台的淘客，对于商家来说，在店铺体量还小，覆盖的客户人群还比较少的时候，淘客推广才比较有效果（或意义），能够帮店铺拓展人群，但前提还是你得有好款，要不然淘客不会帮你推；而当店铺覆盖的人群比较多的时候，淘客的作用就越来越小，甚至没有比有要好，因为这时店铺本身就已经能够覆盖到绝大部分客户，淘客再去推广时就容易重复，等于淘客把你的流量截到他们的页面成交，我们需要额外付出佣金。

这些年我们淘客最大的bug是店铺直播业绩也算进了淘客，扣了5%的佣金，前几年我们还一直搞不明白，为什么我们淘客流量占比不到5%，但淘客的业绩占比却到了30%！当时只能瞎猜有很多其它渠道流量被系统算进淘客了，也认了。后来了解到，2021年7月份开始就没有再算进去了，我们淘客的业绩占比才降下来，而在此之前我们通过优惠福利、罗粉说、总裁来了等营销活动不遗余力地为直播间引流，私域老客户也经常引流到直播间成交，把直播间业绩占比拉得很高，这真的吃力不讨好！

6）万相台，这是所有付费推广渠道的结合体（淘客除外），主要是AI帮你去推，AI有时候效果确实比人工会更好，毕竟AI的大数据确实能算出哪些人群会更容易下单，但AI也有弊端，对于商家来说，老客肯定最容易下单，毕竟买了一次后有了品牌心智，但AI可不会管你什么老客新客，只要能下单，能做高ROI的就是好流量，这样会导致大部分预算都砸去老客，但老客我们就算不砸广告也会成交，造成预算的浪费。其次是万相台与直通车引力魔方等工具互相冲突，毕竟直通车、引力魔方和万相台是共享资源位，很容易造成互相竞价的情况，并且一个订单同时计入直通车和万相台的情况，造成ROI等数据虚高——又是一个平台为了让商家多花广告费、提高平台广告收入、愿者上钩的推广工具！

7）淘金币：短期可改变，开通淘金币即可，可优化，这个实际是付费渠道（具体见下文付费推广分析）。

5、还有大促会场、淘外媒体、淘外网站、淘外APP等其他来源。

总结一下：

已经成熟稳定的店铺，货品相对稳定，主要免费和自主流量渠道也比较稳定了，就是需要日常多分析、优化细节；起步或还在成长期的店铺，首先是从品牌定位、产品品类规划层面摸索，一般来说也只能做自己擅长的，做得越精，那就越容易抢到这一部分人群的流量，这些一般由老板们决定。

其次就是内容和自运营渠道，直播、订阅、短视频、旺信等，别想着每个都做好，做的好的店铺，也只是把其中一两个渠道做到极致，能拿到上万到好几万/天的流量，就已经很不错了，其他渠道维持普通水平就好，所以选择自己擅长的渠道集中精力云做。

最后就是付费推广，如果你付费推广很厉害，那免费和自主流量也会被带动，多年以前就有很多开车很厉害的运营，现在付费能带动全店的作用越来越小，也越难了，那就定个普通人能做到的小目标：低价引流，但低价引流只适合大店，小店因为刚起步，没有权重，没办法做到很低价，大店权重高，很容易就用很低的价格拿到流量，内容种草该更适合小店，把小红书或抖音做好。

另外，我们发现去年生意参谋的流量渠道调整后，都是转化好的跟差的渠道组合一起，比如引力魔方这新工具，转化率经常是0.0X%，UV价值也是0点几，却因为跟钻展合并放一起，后台的数据才好看一点，要不然估计商家会减少很多引力魔方的预算了；还有手淘推荐那里也是把购后推荐、其他猜你喜欢、首页推荐-直播的流量放一起后，看起来转化率和UV价值才高一点。